Hace ya algún tiempo que se popularizó la expresión conocida como ‘Lipstick effect’. Este fenómeno, del que seguro ya habéis leído en numerosas ocasiones, no dice otra cosa que es que antes situaciones de incertidumbre económica global buscamos satisfacer ‘pequeñas necesidades’. Y estas ‘pequeñas necesidades’ se traducen, principalmente, en cosméticos, y de ahí, el nombre de ‘lipstick effect’.

Este término fue acuñado por Leonard Lauder, sí, proveniente del imperio de Estée Lauder en 2001 cuando Estados Unidos vivía una época de recisión económica a causa de la crisis de la burbuja puntocom y que se recuerda como una de los períodos de crisis financiera más impactante en los últimos tiempos. Curiosamente, Leonard Lauder observó un aumento de las ventas de pintalabios a pesar de que la economía estadounidense atravesaba un momento crítico y apuntó a un comportamiento social que hoy día sigue siendo aplicable: ante situaciones de incertidumbre, renunciamos a grandes desembolsos, pero los cambiamos por pequeños caprichos o adquisiciones que nos hagan sentir bien o provoquen un sentimiento de reconforte.

Y como la historia está condenada a repetirse y parece que es algo cíclico, es precisamente lo que está pasando ahora. Según NielsenIQ, el sector de la belleza ha vuelto a consolidarse como uno de los motores más resilientes del mercado y sus ventas registraron un crecimiento de más del 7% en 2025 y se prevé que siga creciendo en 2026 casi un 6%.

Tal y como indica Europa Press, el último informe del Bank of America, los ingresos de 26 grandes compañías cotizadas del sector de la belleza crecieron casi un 4% interanual en el último trimestre de 2025. El mismo informe prevé que este comportamiento se extienda en los datos de este primer trimestre de 2026 y que la demanda de productos de belleza se acelerará ligeramente. A nivel europeo, el documento indica que el mercado europeo aumentó su gasto también en el último trimestre de 2025 más de lo esperado.

En España, la sección de cuidado personal que engloba las categorías de perfumería e higiene y fue la más dinámica en crecimiento en la cesta de la compra del año pasado. Las categorías que más crecen aquí en España según indica NielsenIQ son fragancias, cuidado capilar y cuidado de la piel.

Algo que casa perfectamente con lo que explicó Leonard Lauder es que la belleza facial de lujo ha perdido relevancia y el consumidor apuesta y prefiere marcas más accesibles y formatos pequeños, lo que confirma que en épocas de incertidumbre los consumidores renuncian también a la cosmética de lujo.

Puig: una de las empresas más beneficiadas del efecto lipstick

En el informe de BofA aparece un nombre que resulta familiar a la industria española: Puig. Y es que Puig, según indica el Bank of America, es uno de los mayores beneficiados del sector del efecto lipstick junto con el grupo chino Yatsen, la empresa india Honasa y la suiza Galderma, tal y como se recoge en Europa Press.

En Puig, la división de ‘Fragancias y Moda’  ha acaparado el 72% de la facturación de la empresa en 2025, con 3.646 millones de euros, un 6.4% más que el año anterior. En cuanto al segmento de ‘Maquillaje’ ha alcanzado el 17% de las ventas impulsado principalmente por Charlotte Tilbury, y en ‘Cuidado de la piel’ ha facturado más de 551 millones de euros.

Es innegable que el sector enfrenta una situación que pondrá a prueba sus estructuras. Sin embargo, subestimar su capacidad de recuperación sería un error de cálculo. La belleza posee un 'valor refugio' único: su componente emocional actúa como un amortiguador ante la volatilidad económica. La industria no solo sobrevivirá a estos cambios, sino que se reinventará, demostrando una vez más que cuando lo que está en juego es el bienestar personal, el mercado siempre encuentra el camino de vuelta a casa