En un mercado cada vez más competitivo y globalizado, la innovación es la forma de obtener una ventaja competitiva. La innovación en el mundo de la cosmética debe afrontar los retos que supone introducir en el mercado productos adaptados a las necesidades y deseos de los consumidores. La comprensión de las necesidades de los consumidores es crucial si queremos entender las claves que ayudan a asegurar el éxito de los productos en el mercado. El conocimiento global sobre el producto a través de los consumidores a los que nos dirigimos permite al fabricante asegurar la aceptación del producto en el mercado.

El objetivo de los productos cosméticos es proporcionar diariamente higiene, placer y bienestar, lo que genera grandes expectativas en los consumidores en términos de calidad y seguridad y cuestiones éticas.

Así, la percepción de calidad de un producto cosmético y su superioridad frente a otro producto de la misma naturaleza depende de:

• La seguridad, cuya medición se basa en medidas y test instrumentales
• La eficacia, evaluada a partir de estudios clínicos
• Los atributos sensoriales del producto, evaluados mediante test sensoriales que describen el producto y evalúan los valores hedónicos o emocionales

En contraste con la eficacia y la seguridad que no siempre pueden ser percibidos inmediatamente por los consumidores, las características sensoriales se perciben ya en el primer contacto con el producto. Sin embargo, la evaluación sensorial puede también desarrollarse a lo largo del tiempo e interactuar con la eficacia percibida, de manera que si el producto proporciona placer y confort, el consumidor puede tener una percepción de la eficacia del producto  más favorable.

Enfoques metodológicos para la evaluación sensorial de productos cosméticos.

La evaluación sensorial proporciona un marco de trabajo para el desarrollo de los productos cosméticos. Se plantean diferentes enfoques metodológicos para la aplicación de la evaluación sensorial en el sector cosmético:

• Los paneles entrenados miden las potenciales diferencias sensoriales entre productos debido a un cambio de ingredientes, materias primas o proceso fabricación, realizan la caracterización/descripción sensorial del producto frente a productos competidores basada en el léxico específicamente desarrollado para cada tipo de producto, en definitiva apoyan y guían el proceso de desarrollo.
• Los paneles de consumidores realizan los test de uso para validar nuevos lanzamientos, reformulaciones y mejoras de producto, validar cambios de ingredientes, etc., Sustentación de claims del producto comunicados en el envase,…

Los métodos aplicados son métodos usados ampliamente en el sector de la industria alimentaria, que han sido adaptados para la evaluación de productos cosméticos. En particular resultan de creciente interés los nuevos métodos rápidos como las cuestiones CATA (Check All That Apply), que permiten a los consumidores describir y evaluar el producto utilizando términos sensoriales, hedónicos y emocionales.

Neurociencia aplicada a los productos cosméticos

En cierto modo, la cosmética pretende desencadenar las emociones del consumidor. Gracias a los reciente avances de la neurociencia se puede comprender mejor el papel de las emociones en el comportamiento del consumidor: la percepción de la experiencia sensorial, la motivación, la toma de decisiones y la comunicación no verbal.

La industria cosmética contribuye al bienestar de los consumidores ofreciéndoles productos que les permiten cuidarse y les proporcionan experiencias fisiológicas y psicológicas positivas. La sensorialidad de los productos cosméticos (aspecto y color, olor y textura) son factores imprescindibles en la innovación del producto, y la medición de las emociones que provocan en el consumidor constituye un valor imprescindible para el desarrollo y marketing del producto.

La Neurociencia y las nuevas tecnologías permiten obtener informaciones complementarias a las evaluaciones subjetivas habituales (cuestionarios auto-reportados de apreciación) sobre los productos cosméticos: el análisis de emociones que aporta un enfoque distinto y complementario a la vertiente racional del consumidor.

El Análisis de la Expresiones Faciales (AEF) permite el estudio de las reacciones más espontáneas del consumidor, sin el sesgo racional, aportando un conocimiento más profundo sobre como el producto es entendido por el consumidor. El análisis de las emociones faciales permite conocer las emociones que los nuevos conceptos de producto, distintos prototipos, diferentes aromas o ingredientes y los claims del producto, provocan en el consumidor.

La tecnología Eye -Tracking, permite el registro e investigación de la atención visual del consumidor en la comunicación de producto,  diseño, claims, etc, aportando claves en el diseño del envase para maximizar el impacto del producto en el consumidor.

El estudio de las emociones en cosmética es un enfoque no invasivo y multidimensional, que a partir del Análisis del Registro Facial de las Emociones y el Eye-Tracking, combinado con cuestionarios de apreciación y cuestionarios psicométricos, es un enfoque prometedor para comprender la percepción emocional de un producto cosmético, o el impacto de un perfume  sobre la evocación o  los sentimientos del consumidor.