El índice del pintalabios (lipstick index) se ha utilizado varias veces a lo largo de la historia para referirse a un cambio de ciclo económico. Se trata de una teoría que indica que, en momentos difíciles, las ventas de cosméticos se disparan. Aunque la lógica nos lleve a pensar lo contrario, que las compras de bienes no esenciales, incluso los más asequesibles, disminuyan y se tienda al ahorro; el refrán 'al mal tiempo buena cara' se cumple en la mayoría de los casos. Algunos expertos definen este comportamiento como una forma de escapismo cuando los ingresos son escasos. Se suele decir que el maquillaje empodera y mejora la autoestima. Natallia Bambiza, directora y analista de belleza de la firma de investigación de mercados NPD Group, describió el pintalabios como un "lujo asequible". Uno producto en el que se está dispuesto a gastar incluso cuando se renuncia a lujos como pueden ser un bolso de diseño o una joya preciosa.
Pero, ¿qué es exactamente el 'índice del pintalabios'?
La creación de este índice del pintalabios se atribuye a Leonard Lauder, uno de los herederos multimillonarios de la fortuna de Estée Lauder. La teoría de Lauder era que las ventas de pintalabios y la salud de la economía evolucionaban proporcionalmente de forma inversa: a medida que la economía empeoraba, las ventas de barras de labios crecían. Hace unos 20 años, cuando la economía estadounidense estaba en medio de una recesión (justo después de los ataques terroristas del 11S), se produjo este mismo fenomeno. Lauder detectó un incremento del 11% en las ventas de lápices de labios, según informó entonces The Wall Street Journal, un escenario totalmente inesperado.
Encontramos otros ejemplos del 'índice del pintalabios' en la historia: durante la Gran Depresión o con la crisis del 2008, cuando algunas de las marcas de cosméticos más grandes del mundo notificaron un aumento en sus ventas. Y lo mismo sucede en el contexto actual, con la inflación por las nubes, el lipstick effect vuelve a entrar en juego y el pintalabios se convierte una vez más en una comodidad emocional.
Solo ha habido un momento en los últimos dos años que no ha sido así: los primeros meses de la pandemia, con el cierre del punto de venta físico y cuando el ecommerce aún no había eclosionado. Compañías como L’Oréal, Coty, incluso la misma Estée Lauder, declararon que el maquillaje fue la categoría que peor evolucionó en el primer trimestre de 2020, cuando las restricciones apenas acababan de llegar a Europa. Por poner un ejemplo, las ventas de maquillaje de Estée Lauder se hundieron un 22%, casi el doble que otras categorías como perfumes o cabello.
¿Puede el 'índice del pintalabios' predecir una recesión? Según Modaes, L'Oréal (el gigante francés de la cosmética) mejoró sus ingresos un 20,9% en el primer semestre de este presente año. En el caso de Europa, incrementó un 14,6% sus ventas en un periodo marcado por el cierre de todos sus establecimientos en Rusia. "Después de dos años de pandemia, los consumidores confirman su deseo de socializar y darse un capricho, lo que está impulsando el crecimiento del mercado de la cosmética", señalaba el grupo en el mismo medio.