El comercio electrónico en España está viviendo un gran impulso y, a medida que se acerca el Black Friday, que constituye el pistoletazo de salida del mayor periodo de compras por la planificación de la Navidad, las marcas de gran consumo y los retailers deben prepararse para convertir este impulso en ventas reales.
El Black Friday: la semana por excelencia del e-commerce
Según revelan los datos de NIQ, el Black Friday es la semana número 1 en ventas para el comercio electrónico de bienes de consumo en los principales mercados de Europa Occidental, con un aumento de las ventas del 59% por encima de la media semanal anual.
Por lo que respecta a España, entre las categorías que registran un crecimiento especialmente fuerte en este periodo, se encuentran los productos de cuidado de la vajilla (+52%), cuidado de las mascotas (+50%), así como la sección de belleza y cuidado personal. Por su parte, el mayor aumento de valor pertenece a las categorías de fragancias, así como de vino y espumosos, según los datos de NIQ correspondientes a la semana del Black Friday del pasado año. Esto pone de relieve la importancia de las estrategias de activación tempranas y basadas en datos para marcas y minoristas.
El e-commerce durante el año
Pero el comercio electrónico en los bienes de gran consumo no solo está en auge durante este evento ya consolidado de compras masivas, sino que continúa con su tendencia ascendente que está experimentando en los últimos meses y el canal online creció 4,5 veces más rápido que el canal físico en el último año, con un aumento del 16.6% de sus ventas a cierre de agosto de 2025, respecto a un año antes, según el último informe de NielsenIQ, Consumer Connection 2026. The Full View, que analiza el comportamiento del gran consumo en España.
Crece la cifra en el ticket medio en e-commerce de los españoles
Según este informe, la frecuencia de compra online es clave para este fuerte incremento del e-commerce en el sector FMCG, ya que un 67% de españoles utilizaron este canal en el último año, registrando una frecuencia de 11,8 actos, un ticket medio de 29,2 euros y un gasto medio anual de 345,6 euros, frente a los 302 de un año antes.
Esta es una de las palancas que ha posibilitado el crecimiento del sector del gran consumo en España que se posiciona entre los países más dinámicos tanto en Europa, como a nivel global. Hasta agosto, las ventas en valor han crecido un 4,4%, frente al 2.7% europeo y el 4% mundial, y la previsión para el próximo año 2026 es que el gasto alcance un incremento del 4,5%.
En cuanto los motores de este crecimiento, tanto en el canal on line como en el físico, nos encontramos con los productos de belleza y alimentación, que se elevaron hasta agosto un 5,7% y un 4,7%, respectivamente respecto al año anterior, motivado por la preocupación creciente de los españoles por la salud y el bienestar. Además, en el caso del canal online, el sector healthcare crece un importante 33% impulsado por los complementos nutricionales.
La marca de distribución sigue creciendo y ha pasado del 49% de cuota de las ventas en valor en 2024 al 50% a cierre de agosto, pero en los últimos meses se viene observando que la marca de fabricante está recortando distancias. Y volviendo a los datos del comercio electrónico, vemos como los Pure Players dominan el e-commerce, pero otros actores ya pisan fuerte y así si Mercadona es el que más crece, en la segunda posición nos encontramos a TikTok, mientras que la marca de suplementos HSN es la tercera que más incrementa sus ventas respecto a un año antes.
La importancia de la Generación X y las cadenas regionales
La Generación X, los nacidos entre 1965 y 1980, que representa el 25% del gasto en todo el mundo en 2025 —en línea con España, que es el 26,5%— está en sus años de mayores ingresos y compras. Se espera que lideren el consumo global hasta 2033, con un crecimiento del 5.5% en comparación con otras generaciones, pero es que, precisamente en España, tiene más recorrido y será la que protagonice el mayor desembolso hasta 2050. En la actualidad esta generación la componen 5,5 millones de hogares en nuestro país y desembolsan un ticket promedio de 18,6 euros, un 9% más que la media.
Además, un 72% de la GenX española manifestó que cuando hacen grandes compras suelen ser de fabricante y no de marca privada. Y en cuanto a la sostenibilidad, el 59% de este segmento demográfico afirma que “a menudo” o “siempre” recicla superando a Millenials y Generación Z. Y también son los que priorizan la salud y, por ejemplo, el 65% planea iniciar o aumentar el consumo de vitaminas y suplementos para cuidarse.
Un dato significativo que revela el informe es la relevancia que tienen en nuestro país las cadenas regionales y así, entre el ranking de las 10 principales enseñas de distribución españolas, 5 son regionales. De esta forma, los supermercados locales conforman el 46% de la distribución nacional y en algunas regiones suponen más de la mitad, como el 57% en el noroeste o el 52% en el noreste.
El valor de la innovación
Del estudio se desprende que la innovación es crucial para el éxito de las marcas, de hecho, los fabricantes que optan por apostar en este aspecto tienen el doble de potencial de crecimiento que las que no innovan, pero la realidad es que han descendido un 13% respecto al año anterior. Y también hay que tener en cuenta que, según los datos recogidos por NIQ, un 60% de las innovaciones que no crecen en su segundo año. Por lo que es necesario que las marcas se enfoquen en la calidad, la conveniencia y la comunicación de valor para atraer a los consumidores.
Luis Simoes, director general para Iberia de NIQ ha declarado que “los minoristas y los fabricantes deben tratar el Black Friday como una temporada alta, no sólo como una promoción de una semana. La coordinación omnicanal y la previsión dinámica son fundamentales para captar la demanda online y evitar al mismo tiempo las roturas de stock en este periodo de ventas masivo que precede a las grabdes compras de Navidad”.
Hay que tener en cuenta que España —ha continuado Simoes— es uno de los mercados más dinámicos de Europa y el e-commerce se está revelando como la punta de lanza de este crecimiento, de hecho, tenemos datos actualizados a septiembre donde se observa que el aumento asciende a un 17,8% de las ventas en valor. Esto significa que la cuota de mercado sigue aumentando y ya supone 6.800 millones de facturación, frente a los 88.000 millones del canal físico”.