Beauty Retail 'on the move'

Últimamente hay bastante movimiento y se observan muchos cambios en las tiendas físicas del sector de la cosmética y la belleza. ¡Qué tiempos aquellos cuando The Body Shop abrió el camino a la cosmética orgánica con productos naturales cruelty-free, en la década de los 80, marcando la pauta para el concepto de tienda monomarca, con imagen idéntica en todos sus establecimientos. La marca de lujo australiana Aesop, en cambio, se considera pionera en el diseño individualizado de sus Signature-Stores. No hay dos tiendas iguales, aunque todas comparten un inconfundible lenguaje estético de alto valor. Desde entonces ha pasado mucho tiempo y las tiendas del sector han ido evolucionando y cambiando: han surgido nuevas ideas y nuevos conceptos de tiendas innovadoras que sorprenden y quedan en la memoria. La venta multicanal ha llegado para quedarse. Valores como la ética y la credibilidad, el origen, la transparencia, la sostenibilidad y el cruelty free son ahora casi obligados, tanto para los productos de cuidado corporal como para los de maquillaje y cosmética de color. La belleza se ve cada vez más como un concepto holístico, donde se incluye el bienestar y el spa. La mayoría de las marcas de nicho innovadoras y emergentes ya no se conforman con un simple Corner en los grandes almacenes y las droguerías High-Street. Muchas de las nuevas marcas de belleza independientes apuestan por abrir sus propias tiendas, en las que exponen, o mejor dicho, escenifican sus productos de forma creativa y demuestran su Know How, su misión y sus valores a los potenciales clientes. Por ejemplo, la marca sueca de cosmética natural L:A Bruket combina el frío acero mate inoxidable con el cálido rojo de los ladrillos en su tienda purista de Berlín Mitte y escenifica un nuevo producto de cuidado corporal en una instalación artística, con el ingrediente principal, la arcilla, como protagonista. L.A Bruket Berlin Tienda L:a Bruket en Berlín L.A Bruket Berlin L.A Bruket Berlin Además, estas pequeñas marcas clean beauty ya no se conforman con sólo aparecer y vender en Internet. Rápidamente se dieron cuenta de que sus productos innovadores tienen que poderse experimentar y tocar. Especialmente, en el caso de los cosméticos, la experiencia háptica suele ser importante para la decisión de compra. Y esto sólo se consigue probando, oliendo y utilizando los productos in situ - cosa que la marca holandesa Rituals ya viene demostrando, desde hace años, en sus tiendas por todo el mundo. El concepto Retail-as-a-Service o RaaS ha llegado también al sector de la belleza. All Yours en Barcelona es un templo de la cosmética natural que apuesta por la transparencia, los ingredientes 100% seguros, la sostenibilidad, el cruelty-free y una mentalidad body-positive. Allí, las jóvenes marcas indie internacionales que hasta ahora se han estado vendiendo casi exclusivamente online o en Instagram, pueden presentarse en un escenario físico. Incluso se ofrece la oportunidad de probar los productos en una cabina de tratamiento, cumpliendo así con el try before you buy. Al igual que ya es frecuente en otras categorías de producto, esta tienda ofrece estanterías en alquiler dentro de su superficie de venta. La fundadora, María, y su equipo se encargan de realizar una cuidadosa selección de las marcas admitidas e incluso han creado su propia Grey List de aquellos ingredientes y sustancias que consideran inaceptables. Cocunat, una marca española que hasta ahora sólo estaba disponible online, ha apostado por un ambiente de showroom total en su primera tienda física en Barcelona. El espacio está únicamente dedicado a experimentar y probar sus productos y transmitir el Know How que hay detrás de sus fórmulas cruelty-free: ¡toca, prueba y experimenta! Allí, el género de venta se queda en la trastienda mientras que a los clientes se les informa, con tablets dispuestas en las paredes, sobre las sustancias activas, innovadoras y naturales, que utilizan y el proceso de producción de sus fórmulas. Una manera muy profesional y didáctica de hacerlo. Cocunat Store Cocunat Store Cocunat Store Cocunat Store Cocunat Store Otra tendencia nueva es la fabricación de productos in situ teniendo en cuenta las necesidades individuales de cada cliente. Para ello, las nuevas marcas de belleza natural disponen a veces incluso de un obrador integrado y visible en la misma tienda en el que se mezclan los productos a medida en pequeños lotes. Es el caso de Brewing Beauty Co. en Berlín. Aquí, los productos se experimentan intensamente y se adaptan a las necesidades individuales de cada cliente, e incluso, de cada temporada del año. Luego se mezclan in situ prácticamente al momento. ¡Más proximidad y personalización no se puede! Brewing Beauty Co Brewing Beauty Co Brewing Beauty Co Brewing Beauty Co Brewing Beauty Co Hasta importantes marcas mainstream, cuyos productos se venden en cualquier supermercado, han empezado a crear sus propios universos de marca para escenificarlos, y rendirse de paso un homenaje en zonas urbanas de alta frecuencia. Beiersdorf lleva años haciéndolo en sus tiendas Nivea de Hamburgo y Berlín. Recientemente la multinacional Henkel ha abierto su particular House of Schwarzkopf en Berlín Mitte, un universo inmersivo en el que los clientes pueden vivir la historia, el Know How y la innovación de la marca de forma interactiva. La puesta en escena tiene un alto valor creativo y efectivo. En este tipo de establecimientos, estas marcas populares pueden desplegar libremente todo su portfolio de productos y gama de servicios, lejos de las reglas y limitaciones impuestas habitualmente por las poderosas cadenas de gran consumo. Las tiendas Nivea incluso cuentan con cabinas de tratamiento, y el House of Schwarzkopf cuenta con su propia peluquería. House of Schwarzkopf House of Schwarzkopf House of Schwarzkopf House of Schwarzkopf House of Schwarzkopf House of Schwarzkopf House of Schwarzkopf House of Schwarzkopf ¿Centro de belleza en lugar de centro comercial? ¡También es posible! En Barcelona, un centro comercial desocupado se ha convertido en el primer centro de belleza integral de la ciudad. Donde antes había un Shopping Center convencional, hoy hay un universo de productos y servicios de belleza y bienestar: la Alura Beauty Mall, un templo dedicado íntegramente a la belleza y al ciudado premium en un ambiente elegante y acogedor. Sus más de 1.000 metros cuadrados albergan todo lo último en tratamientos y técnicas de belleza y de cuidado corporal: cinco peluquerías, cada una con un posicionamiento bien diferenciado, un centro de uñas, especialistas en mesoterapia y masajes hasta servicios de cirugía estética. Todas las necesidades quedan plenamente cubiertas. Alura Beauty Mall Alura Beauty Mall

Beauty Retail 'on the move'

Barbara Jäger

Especialista en Retail Marketing y Retail Innovación