El co-marketing, una estrategia colaborativa cada vez más popular en el mundo del marketing, ha revolucionado la forma en que las marcas se promocionan y alcanzan a su público objetivo. Mediante alianzas estratégicas entre empresas complementarias, el co-marketing permite aprovechar sinergias, compartir recursos y ampliar el alcance de las campañas, generando resultados mutuamente beneficiosos. En este artículo, exploraremos los beneficios y las mejores prácticas del co-marketing, revelando cómo esta estrategia puede impulsar el crecimiento y la visibilidad de las marcas involucradas en una economía cada vez más interconectada.
Nos lo explica con más detalle Beatriz Ezquieta, de Imago. Beatriz es licenciada en Periodismo por la Universidad de Navarra y con un Master en Comunicación empresarial en INSA, cuenta con más de 15 años de experiencia en el sector del marketing, comunicación y PR. Especializada en el partner marketing, actualmente es la responsable de promociones y acciones win win en la agencia IMAGO. Su experiencia en las acciones partnership le confieren habilidades para la negociación y el cumplimiento de objetivos.
- ¿Podrías explicar brevemente qué es el comarketing y cómo difiere de otras estrategias de marketing colaborativo?
El comarketing es una alianza que une a marcas para crear una acción o campaña con el objetivo de alcanzar metas comunes y maximizar los beneficios de ambas partes. Para poner un ejemplo: sería como una fiesta de cumpleaños en la que las marcas comparten escenario y recursos. Imagina que una marca es el pastel de chocolate y la otra es una bola de helado. Por separado ya funcionan muy bien, pero si las unes se combinan en una colaboración estratégica: el combo perfecto para llamar la atención del público y satisfacer sus antojos.
Aunque hace años que se realizan acciones de comarketing, recientemente está creciendo su popularidad debido a la necesidad de diferenciación en un mercado competitivo, al cambio en el comportamiento de las personas consumidoras, y al surgimiento de nuevas herramientas y plataformas tecnológicas.
La principal diferencia del comarketing respecto a otras estrategias radica en la estrecha integración y cooperación entre las marcas. En lugar de simplemente intercambiar recursos o compartir espacio publicitario, el comarketing implica una colaboración más profunda, donde las marcas se complementan y aprovechan sus fortalezas individuales para lograr resultados conjuntos más potentes.
- ¿Cuáles son los beneficios clave del comarketing para las marcas que deciden colaborar en una campaña conjunta?
A una acción de partnership o comarketing nosotras la llamamos una acción WIN WIN, porque todas las partes ganan. Expandimos el alcance y la visibilidad de las marcas, creamos valor adicional, sumamos valores y atributos, nos diferenciamos de la competencia, llegamos a nuevos públicos... Y, lo más importante, conseguimos vender más.
En cuanto a los términos: si bien muchas personas utilizamos como sinónimos “partnership” y “comarketing”, no son exactamente lo mismo. El partnership se refiere a una relación general de colaboración entre dos marcas, que puede abarcar diferentes áreas de negocio o aspectos estratégicos (investigación y desarrollo, suministro, distribución, etc.). Una acción de comarketing, en cambio, es una forma específica de colaboración en el ámbito del marketing y la publicidad enfocada a crear campañas conjuntas para promover productos o servicios relacionados.
Los ingredientes principales para que una acción de comarketing sea exitosa: estrategia, creatividad, comunicación, transparencia y equilibrio en los beneficios mutuos.
- En el sector beauty ¿Cómo se identifican las marcas que son complementarias y tienen sinergias para una campaña de comarketing exitosa?
No hay un manual de instrucciones, para ningún sector, a la hora de planificar acciones de comarketing. Estamos seguras de que hay muy buenas acciones por pensar y ejecutar, que nadie ha creado todavía. Pero, en general, para valorar una colaboración entre marcas, debemos:
- Conocer bien el mercado: ¿Cuáles son las tendencias? ¿Y las necesidades de las personas consumidoras? ¿De qué estamos hablando, en este sector? La colaboración, además, no tiene por qué ser entre dos marcas del mismo sector. Con un ejemplo se entenderá mejor: Imagina que somos una marca de cosmética natural basada en elementos botánicos ¿Y si nuestra asociación es con una gran distribuidora de plantas?
- Analizar bien la audiencia: Necesitamos evaluar detenidamente el público objetivo de cada marca. Comprender sus características demográficas, preferencias y comportamientos de consumo nos ayudará a determinar si hay una relación entre las audiencias de las marcas involucradas, o si podemos articular esa relación mediante un mensaje creativo y potente.
- Identificar los valores compartidos: La alineación debe ser coherente, auténtica y creíble. Si bien podemos tener tonos de comunicación distintos, una distribución completamente diferente o mensajes clave diferenciados, hay que buscar similitudes en la filosofía de las marcas que queremos unir. Por ejemplo: un enfoque ético o sostenible puede ser un hilo de unión entre dos marcas, por muy distinta que sea su comunicación o su área de negocio.
- Evaluar los productos o servicios ofrecidos por cada marca, para determinar si pueden complementarse entre sí. Buscar oportunidades con las que los productos o servicios de una marca puedan mejorar, o ampliar la experiencia de las personas consumidoras, creando un valor añadido.
- Examinar colaboraciones previas: Conocer si las marcas han realizado colaboraciones anteriores y cómo han sido recibidas por el público y la industria es clave.
- Analizar los canales de marketing: Es necesario conocer a fondo las redes sociales de cada marca, influencers con los que han colaborado, eventos que han realizado, relación con los medios de comunicación, etc. Conocernos bien es la mejor manera de aprovechar los canales existentes de manera conjunta, para alcanzar una mayor audiencia y maximizar el impacto de la campaña.
- ¿Qué tipo de acciones son más efectivas en el comarketing? Y en el sector beauty, ¿qué alianzas funcionan mejor?
Las más efectivas son las que tienen una estrategia clara detrás, las que utilizan la creatividad (en mensajes, gráficas y también en la ubicación), y las que consiguen llamar la atención de la persona consumidora. Algunas de las acciones más habituales:
- Colaboraciones de productos: Las marcas pueden colaborar en el desarrollo y lanzamiento de productos conjuntos. No siempre tiene que ser un producto nuevo; pueden ser productos ya existentes a los que dotamos de un nuevo appeal para el consumidor al ser mostrados juntos. Podemos hablar del desarrollo de una línea de productos combinada, de la creación de ediciones limitadas o de la combinación de productos complementarios en un pack conjunto.
- Desarrollo de contenido conjunto: Las marcas pueden unir fuerzas para crear contenido relevante, en los respectivos blogs, mediante videos, tutoriales de belleza, reseñas de productos, etc. Aquí lo que aprovechamos es el alcance: una marca llega donde no llega la otra, y viceversa. Es un perfecto win win para llegar a nuevas audiencias.
- Eventos y promociones conjuntas: Por ejemplo, un lanzamiento de producto, un taller de belleza, o una simbiosis en una feria o evento de la industria. También se suelen realizar promociones cruzadas, como descuentos exclusivos para los clientes de ambas marcas, o regalos con compra conjunta.
En cuanto a las redes sociales y plataformas de entretenimiento como Tik Tok: vemos cada vez más acciones de comarketing para el sector beauty. Podemos hablar de menciones, publicaciones conjuntas, sorteos o challenges... en cualquier caso, son canales ideales para aprovechar las bases de seguidores de las marcas aliadas, y para llegar a nuevos públicos.
- ¿Podéis compartir trucos, recomendaciones o consejos imprescindibles a la hora de implementar una estrategia de comarketing?
Nuestra recomendación es que dejéis asesoraros por un equipo experto. La experiencia, el know how y la profesionalidad de una agencia experta en crear y ejecutar acciones de comarketing puede ahorrarte muchos disgustos. Un equipo especializado en promociones cruzadas permite iniciar la acción sabiendo qué preguntas hay que responder, y buscando las mejores respuestas:
- ¿Cuándo es mejor hacerla?
- ¿Cuánto debe durar?
- ¿Qué premios deben estar en juego?
- ¿Dónde comunicarla?
Además, realizar una acción de partnership de la mano de una agencia especializada, permite:
- Beneficiarse de la cartera de marcas con la que cuenta la agencia para dar con el partner adecuado según briefing.
- Dejar en sus manos los procesos más arduos como negociación del win win, aprobación de creatividades, temas contractuales…
- Contar con buenos informes de conclusiones y métricas finales. Es esencial medir todas las acciones, establecer unos buenos KPIs y hacer un informe final de acción, con resultados, éxitos y propuestas de mejora.
- Hablemos de tendencias ¿Cómo veis el presente y el futuro del comarketing?
Las tendencias actuales en el mundo del comarketing reflejan la evolución del mercado y los cambios en el comportamiento de las consumidoras. Si tuviéramos que destacar algunas:
- Influencer Marketing colaborativo: Está claro que, si sumamos la influencia de tus creadores de contenido con los míos, vamos a aumentar el alcance, ¿verdad? Creemos que en el futuro vamos a ver más colaboraciones así, enfocadas en la autenticidad y en la construcción de relaciones a largo plazo con los influencers, en lugar de simples colaboraciones transaccionales.
- Experiencias inmersivas y eventos compartidos: Las marcas están buscando nuevas formas de ofrecer experiencias inmersivas: pop-up stores, eventos en vivo, talleres interactivos... Creemos que en el futuro vamos a ver un aumento en la integración de tecnologías emergentes, como la realidad aumentada y la realidad virtual, para generar experiencias aún más impactantes.
- Enfoque en la sostenibilidad y la responsabilidad social: En el comarketing esto se traduce en colaboraciones entre marcas que comparten valores de sostenibilidad, y creemos que estos serán elementos clave en futuras alianzas, ya que las personas consumidoras están demandando marcas comprometidas con el bienestar del planeta y de la sociedad.
- Digitalización y online shopping: El comarketing también va a crecer en este entorno, puesto que es mucho más sencillo realizar acciones como descuentos cruzados, compartir embajadores de marca o realizar promociones conjuntas en plataformas de eshopping.
- Colaboraciones internacionales: El comarketing también puede dar respuesta a la estrategia de internacionalización de una marca. Si nos asociamos con marcas de diferentes países y culturas podemos expandir nuestro alcance y abrir nuevos mercados. Creemos que en el futuro veremos un aumento en las colaboraciones internacionales y una mayor diversidad en las campañas de comarketing.