Se habla mucho recientemente sobre el retail media como el formato publicitario de futuro que irá captando una mayor parte del presupuesto publicitario de las marcas. El evento recientemente celebrado 'Retail Media Spain', organizado por Programmatic Spain, y el éxito conseguido son una clara muestra del interés que levanta este tema. Entendemos Retail Media como las inserciones publicitarias en los sites digitales de los retailers y marketplaces.
El Retail Media tiene una gran ventaja, pues se está impactando al consumidor en el momento de la compra y, por lo tanto, se consigue no sólo construir notoriedad de marca a consumidores relevantes. Sino, además, hacerlo en el momento en que va a comprar para tener adicionalmente un efecto en la conversión. Parece el mundo ideal, impacto a audiencia cualificada (personas que compran la categoría) en un momento relevante (momento de compra real) en un sitio apropiado (lugar dónde se hace la compra) y, por lo tanto, con un mismo presupuesto ataco diferentes partes del funnel de conversión. Además se obtiene first party data muy valiosa para segmentación y retargeting.
Pero para conseguir maximizar todo el potencial del retail media, las marcas anunciantes necesitan que el retailer comparta data de lo que ha ocurrido y posibilidades de segmentación, ofreciendo variedad y flexibilidad en su inventario de espacios publicitarios para poder optimizar el presupuesto dedicado. Y la realidad es que estas dos cosas no suelen ocurrir.
La realidad es que la mayoría de las opciones publicitarias ofrecidas actualmente por los retailers son espacios fijos a precio por día de inserción, sin acceso a ningún tipo de información ni de impacto ni de conversión. Eso limita mucho las posibilidades de desarrollo, pues no ofrece posibilidades de medición ni de optimización.
Amazon es el gran operador que ha descubierto hace tiempo la gran oportunidad y ha desarrollado un enorme catálogo de posibilidades para el anunciante tanto dentro (sponsored ads y stores) como fuera de su espacio (mediante su DSP), de forma flexible, segmentable, medible y por lo tanto optimizable al poder gestionar tanto el ROAS (para conversión) como indicadores de visibilidad (para notoriedad), segmentando por audiencias o por keywords. Además ofrece grandes posibilidades de retargeting, todo ello en plataformas abiertas que permiten gestionar las campañas con gran flexibilidad. Y con eso Amazon logra un extra beneficio muy relevante como espacio publicitario, adicional al logrado como lugar de compra.
En el otro extremos están los retailers que se dedican a ofrecer posiciones fijas basándose principalmente en banners publicitarios en un carrousel de la Home con un sinfín de anuncios consecutivos, a un precio elevado sin ningún tipo de métrica para analizar. ¿Vale la pena pagar por tener tu marca en la posición 8 del carrousel de la Home de un retailer? ¿Va a verte alguien? ¿Vas a tener algún impacto de branding? ¡Ya no hablemos del impacto en conversión!
Esas limitaciones llevan a que gran parte de las inserciones publicitarias de retail media actuales sean acordadas en las negociaciones anuales entre retailers y marcas como compensaciones a las mejoras de condiciones comerciales y otra parte es utilizada por marcas de márgenes altos que usan esos espacios para dar a conocer sus novedades como parte de su estrategia de comunicación para dichos productos.
Las marcas se volcarán definitivamente en el retail media cuando los retailers ofrezcan mayores posibilidades de segmentación y compartan data suficiente para poder gestionar dichas campañas con flexibilidad, para poder optimizar sus resultados y en ese momento el Retail Media despegará obteniendo una parte importante del presupuesto de las marcas. Las marcas tienen ganas de invertir, el futuro de este medio está en manos de los retailers.