_{(*) Este artículo de opinión no pretende representar a nada ni a nadie más que la reflexión del autor. No está escrito con intención de polemizar ni juzgar a nadie sino únicamente para servir de debate constructivo sobre la situación de mercado comentada.}

El mercado de productos de higiene y belleza en España ha entrado desde hace unos años en lo que se podría denominar una guerra de precios. En realidad esta situación no es tan nueva ni especifica de nuestro mercado. En los mercados de margen bruto elevado se crea una oportunidad de competir por precio, reduciendo el margen y buscando volumen adicional que compense dicha bajada de la rentabilidad. Pero este efecto se acelera con el comercio electrónico dónde los precios son más visibles:

• Para los consumidores es más fácil comparar y buscar el precio menor y su sensibilidad al precio aumenta.
• Para los retailers es más fácil averiguar los precios de sus competidores y cambiar los suyos de forma instantánea con sus algoritmos de fijación de precios dinámicos. En realidad los algoritmos no son el factor principal que genera dicha competencia intensa en precios, pero es un gran facilitador que la intensifica.

¿Quién es el causante de esta situación? Los retailers culpan a las marcas y las marcas a los retailers. Es posible que ambas partes hayan influido en causar esta situación, pero recordemos que la fijación del PVP la realiza el retailer que tiene la libertad total para hacerlo y la protección de las leyes actuales.  Las marcas tenemos una capacidad limitada de influir en las decisiones de precios, que aunque pudieran no gustarnos, son legítimas siempre que no se venda por debajo de coste de compra.

En mi opinión la causa viene dada por decisiones estratégicas de ciertos retailers que eligen el precio bajo para competir:

• Unos que buscan aumentar su volumen para ganar compradores y cuota de mercado. Esperan que dicho aumento de volumen de ventas compense los menores márgenes y el resultado sea satisfactorio. El primero que lo hace tiene mayores probabilidades de éxito (first mover advantage) pues más fácilmente gana ese volumen incremental necesario para que el margen neto resultante no sea inferior.
• Otros, normalmente nuevos retailers (digitales), que usan el precio bajo para generar tráfico a sus nuevos sites. Abrieron su tienda online pensando que vender en digital era fácil y al no conseguirlo bajan los precios de ventas para generar ingresos. Normalmente no funciona, porque no sólo con precio bajo no se consigue vender, se necesita generar tráfico, confianza en el consumidor y buena experiencia de compra. 

Esas decisiones suelen arrastrar al resto de retailers que les igualan precios para seguir siendo competitivos, pero no suelen conseguir suficiente volumen incremental para compensar su bajada de margen y para afrontar sus gastos operativos y estructurales. La situación puede generar un efecto de suma cero dónde el mercado no crece en unidades vendidas pero se reduce en valor (y por lo tanto en margen) por la reducción de precios.

Las marcas no deseamos esta situación, no la hemos creado ni la hemos impulsado, pero tenemos que aceptarla, tomando las decisiones que creamos más adecuadas para nuestra estrategia competitiva. No se nos pueden pedir responsabilidad por la situación, ni exigir que tomemos decisiones empresariales individuales que nos ponen en riesgo  y no podemos hacer acciones colectivas pues son totalmente ilegales.

¿Cómo evolucionará esta situación? Probablemente nadie lo sepa. Uno de los posibles efectos es que algunos operadores no podrán sobrevivir económicamente y desaparecerán. Otros tendrán que adaptar sus modelos operativos y costes para sobrevivir con menores márgenes, otros obtendrán ingresos adicionales (por publicidad, por un servicio premium, por servicios adicionales,...) otros se centrarán en marcas o productos menos competidos, otros encontraran maneras de vender a un precio superior a su competencia ofreciendo otras ventajas diferentes al precio bajo, u otras maneras de competir de forma rentable. Lo cierto es que estas dinámicas de reducción de precios tienen difícil retorno pues si bien los precios bajan rápido "por contagio", subir es mucho más complicado.

Pedir a las marcas que limiten su distribución como medida que solucione el problema no parece lógico. Al igual que los retailers deciden su estrategia, las marcas hacen lo mismo y es legítimo decidir tu estrategia de distribución. Aseverar que las marcas ampliamos la distribución por desesperación y necesidad de venta a corto plazo es simplificar mucho la situación y menospreciar la capacidad de visión a largo plazo de las marcas.

Un mercado con márgenes saludables para todos sus operadores genera más riqueza, más innovación, más inversión, más puestos de trabajo y una situación más estable y atractiva para todos, marcas, retailers, empleados y consumidores. Sin embargo es legítimo que cada uno compita de la manera que elija y el auge del comercio electrónico con la gran visibilidad que se les da a los precios y los algoritmos de fijación de precios dinámicos ha creado la tormenta perfecta.