El mercado chino, como el segundo mercado más grande de consumo de los productos cosméticos después de EEUU, siempre ha sido uno de los principales objetivos del departamento de exportación en la industria de belleza.
Desde la aparición del modelo de cross border ecommerce con gran facilidad para entrar al mercado chino, seguro que todas las marcas ya conocen bastante bien este modelo y, especialmente los representantes de Grupo Alibaba.
En el primer lugar, no hay duda del volumen de mercado de comercio transfronterizo porque es un mercado aun cuenta con un buen crecimiento. Según el dato de la aduana china, el volumen de importación de esta modalidad ha incrementado de 56.600 MM yuanes a 100.000 MM yuanes. Igualmente, la masa de los compradores también ha crecido de 15 millones en 2014, a 140 millones en 2020 y se estima unos 160 millones compradores entre 2021-2022. No obstante, hay que tener en cuenta de la tasa de crecimiento. Al tener una base de comprador tan amplia, cada vez este mercado se acerca a su madurez, ya que el crecimiento en 2020 fue de un 12%, siendo el dato más bajo frente a los años anteriores.
Durante el año 2017-2018, hubo un gran crecimiento de venta de las marcas españolas en este mercado, creando el nombre de la marca española, sobre todo la especialización de dermocosmética en el top of mind de los consumidores chinos. En ese año, se surgieron varios casos de éxito que ya conocemos todos como MartiDerm, Sesderma, ISDIN, Sensilis, Singularderm, etc. La venta total de las marcas españolas sobrepasó los 100 millones de euros en ese año. Por este motivo, se organizó un evento 'Tmall Discovery' por la principal plataforma de cross border ecommerce para innovar nuevos productos cosméticos junto con las marcas de dermocosmética españolas. Desde entonces, la venta de las marcas españolas ha ido creciendo de manera rápida en los años siguientes.
No obstante, desde hace dos años, la perspectiva del mercado ha cambiado. No solo por la competencia de las grandes marcas, también por el crecimiento de las marcas cosméticas nacionales. En cuanto a la marca internacional, un ejemplo claro es la entrada de L'Oréal con un producto nicho como las ampollas. Este año, el producto de su serúm facial en formato ampolla, se ha convertido en uno de los top seller en la preventa de Single Day 2022.
A pesar de tener el éxito inicial, por la intensidad de competencia, es muy complicado mantener el crecimiento de la venta en el mercado si solo trabaja en el modelo de cross border ecommerce porque su competidor realiza una estrategia y marketing omnicanal (y, sobre todo, el competidor local que conocer el mercado). A largo plazo, el retorno de inversión de cross border ecommerce es inferior que una estrategia global. Por este motivo, cuando se habla de esta modalidad, se suele comentar que es un paso para crear el branding inicial en el mercado, aprovechando la facilidad de entrada y, posteriormente, se debería implementar una estrategia de venta multicanal online y offline en dicho mercado con el objetivo de conseguir el máximo cobertura. En los últimos dos años, algunas marcas han decidido salir del mercado, un ejemplo son Roger&Gallet y HOUSE 99 de L'Oréal, así como marcas españolas.
Al ver estas salidas de diferentes marcas, parece que ya es el fin de cross border ecommerce, pero no es así.
Como cualquier mercado, siempre hay entrada y salida de las marcas. En este año 2022, algunas nuevas marcas internacionales como NYX PRO Makeup y IT Cosmetics han creado su flatshop store en la plataforma Tmall Global. Y, según Alibaba, el número de aperturas de nuevas tiendas en Tmall Global creció un 100% durante 2021 con un total de unas 5.000 nuevas marcas. Más de 2.000 marcas han logrado obtener una venta GMV de más de 100.000 yuanes mensuales.
Por lo consiguiente, la ventaja del cross border ecommerce es clara, ya que desde el principio sabemos que es un canal para las primeras fases de la expansión y reducir el largo tiempo de espera en el registro de producto. En esta fase, la plataforma ofrece numerosas ventajas para adquirir conocimiento de primera mano en sector (no solo a través de los distribuidores). En esta experiencia habrá muchos fracasos, pero son la base para llegar a cualquier éxito.
Si la marca quiere expandirse en el mercado chino con éxito, más que pensar en una tienda de cross border ecommerce, independientemente en Tmall Global o JD Worldwide, es importante tener una estrategia global y unas actividades de marketing colaborativas con el partner local (puede ser o no por el formato de distribuidor) y solo en este camino se va a conseguir un éxito más sostenible.