En un contexto marcado por la inflación, la presión económica y geopolítica y una cautela generalizada del consumidor, el sector de la belleza se consolida como uno de los motores más resilientes del mercado, con un crecimiento de sus ventas del 7,3% en 2025, respecto al año anterior, y unas previsiones del 5,7% para este ejercicio, según el estudio “Presente y Futuro de la Belleza en España” de NielsenIQ.
Si ya la sección de cuidado personal, que engloba las categorías de perfumería e higiene, fue la más dinámica en crecimiento en la cesta de la compra el pasado año —con unas ventas de 10.628 millones de euros y un incremento del 5,8%—, el sector de la belleza, impulsado por la búsqueda emocional de bienestar, sostiene más del 81% del aumento total de esta sección de cuidado personal, con un papel protagonista de las generaciones más jóvenes, ya que Gen Z y Millennials aportan el 71% del alza.
España, líder en Europa Occidental
Hay que destacar que mientras el mercado de belleza en Europa Occidental avanza a un ritmo moderado del 4%, España destaca con el crecimiento ya citado del 7,3%, superando a países vecinos con una tradición más consolidada como Francia. Las categorías que más contribuyen a este impulso son fragancias, cuidado capilar y cuidado de la piel, que juntas representan 8 de cada 10 euros incrementales.
Una de las tendencias que explican este auge es que, en un mercado polarizado, los consumidores, especialmente la Gen Z, buscan lujos asequibles que les permitan darse un capricho sin grandes inversiones. Por ejemplo, el hair care de lujo (las marcas profesionales de peluquería) crece un 19%, superando incluso a las fragancias de lujo (+11%), reflejando una nueva forma de bienestar basada en rituales premium trasladados al hogar.
En contraste, la belleza facial de lujo pierde relevancia ante la preferencia por marcas más accesibles y formatos pequeños, como por ejemplo la cosmética coreana —o K-Brands—, que experimentan un auténtico boom, gracias a que ofrecen más beneficios con menor inversión. Sin embargo, en lo que respecta al mercado masivo, la belleza facial sí crece con fuerza, destacando especialmente en España.
Más tiempo en casa, más rituales personales
Un factor determinante en el uso de estos productos radica en que el 40% de los consumidores pasa más tiempo en casa, lo que empuja a adoptar rutinas más completas, así como una mayor demanda de ingredientes específicos en los productos. De esta forma, destaca la crema facial como la categoría que registra mayor incremento en el volumen, por encima de las dos decenas, en concreto un 20,5% más que el año anterior. Le siguen limpieza facial (+14,8%), acondicionadores (+9,3%), coloración (+7,2%), belleza corporal (+6,1%) o tratamiento capilar (+4,6%). Hay que mencionar que, aunque las fragancias siguen siendo la categoría que más aporta en valor, su demanda cae un -1,8%, debido al creciente interés por formatos más pequeños, lo que hace que disminuya el volumen vendido.
La omnicanalidad redefine la experiencia de compra
En cuanto a canales de venta, del estudio se desprende que la compra de productos de belleza se vuelve cada vez más “líquida”, combinando la inspiración del punto de venta físico con la conveniencia del entorno digital. Así, las perfumerías organizadas continúan siendo un elemento clave para descubrir y probar productos. La fusión Druni-Arenal y las nuevas aperturas precisamente de Druni, pero también de Primor y Normal están dinamizando el canal y atrayendo a compradores más jóvenes.
Por su parte, el canal online crece por encima de su peso por segundo año consecutivo, manteniendo unas cifras de crecimiento de doble dígito, el 17%, y aunque los pure players lideran en ventas, son las perfumerías especializadas las que capitalizan el crecimiento gracias a factores como la rapidez, la fiabilidad, el surtido, las promociones y una experiencia digital más completa.
Tecnología y redes sociales: nuevos motores de descubrimiento y compra
No cabe duda de que la revolución tecnológica ya forma parte del día a día del consumidor y así el estudio revela que uno de cada dos compradores ha recibido recomendaciones de belleza generadas por IA, y también la misma proporción de usuarios declara que seguirá utilizándolas para gestionar sus compras.
Asimismo, el informe revela que uno de cada tres españoles ya ha adquirido sus productos directamente a las redes sociales como WhatsApp, Facebook Shop, TikTok Shop, Instagram o YouTube. Precisamente, TikTok Shop destaca especialmente y es que en solo año y medio se ha convertido en el séptimo e-retailer más relevante en belleza en España.
Milagros Gálvez, Customer Success Consultant de NIQ ha puesto en relieve que "España se consolida como un mercado excepcionalmente resiliente, con un crecimiento del 7,3% que supera la media europea. Este impulso nace de un consumidor, especialmente joven, que busca el 'pequeño lujo' como refugio emocional, al no poder afrontar ciertos hitos vitales como casarse o tener hijos, trasladando rituales profesionales al hogar al tiempo que ha adoptado la tecnología sin fricciones".
Por su parte, Olivia Iglesias, Customer Success Manager de NIQ, ha señalado que “los fabricantes del sector de la belleza deben centrar su prioridad en evolucionar al ritmo del consumidor actual, ofreciendo soluciones que justifiquen su valor a través de las tendencias en bienestar para capturar los rituales en casa y la demanda por ingredientes cada vez más específicos. La estrategia omnicanal debe tener en cuenta la búsqueda de la experiencia por parte de los consumidores en las perfumerías y el crecimiento del canal online que cada vez gana una mayor relevancia".