El movimiento de LVMH que señala que Hyrox es más que un simple deporte

L Catterton quiere una parte de HyroxL Catterton, firma de inversión respaldada parcialmente por LVMH, ha adquirido una participación de control en Hyrox. Este mismo mes de septiembre se ha hecho con una participación de 600 millones de euros, según ha publicado Financial Times.Si aún no sabes qué es Hyrox, te lo cuento. Es un deporte que combina running con otras pruebas de entrenamiento más funcional, tipo "CrossFit", y que ya practican más de dos millones de personas en todo el mundo. Se ha popularizado tanto porque es accesible: cualquiera puede practicarlo, no es difícil y puede hacerse solo, en pareja o en grupos de hasta cuatro personas, en diferentes localizaciones del mundo.Cifras y expansión El origen de la compañía es alemán, pero hoy sus eventos tienen lugar en 30 países. Concentran tanto a profesionales experimentados, en un deporte que se practica desde 2017, como a aficionados que buscan cumplir un reto personal o, simplemente, buscan divertirse o incluso hacer turismo en otro país. Hyrox ha pasado de 80.000 participantes en la temporada 2022-2024 a más de 1,4 millones este año.Philippe Blatter, uno de los dirigintes de la marca Hyrox, ha explicado que la decisión entra dentro de un nuevo capítulo de desarrollo de la compañía. L Catterton, por su parte, cuenta con participaciones en diferentes empresas del negocio del fitness, como por ejemplo compañías que se dedican a fabricar maquinaria para hacer actividad física en casa. Miray Topay, de L Catterton, ha explicado que Hyrox ha hecho algo poco común hasta ahora en el mundo del deporte: construir una comunidad global alrededor de una nueva marca de formato.¿Qué significa esto para el sector cosmético?Posiblemente te estés preguntando qué tiene que ver todo el ecosistema Hyrox y el deporte híbrido (la modalidad a la que corresponde la marca) con la cosmética. La respuesta es el consumidor. Vamos a hacer una radiografía, generalizando cómo puede ser el consumidor de Hyrox, y a ver otros aspectos que nos hacen pensar que la cosmética tiene una oportunidad de mercado en la atmósfera de Hyrox.Un consumidor aspiracional Quien se apunta a Hyrox lo hace también por algo aspiracional. Existe una especie de "aura" alrededor de este deporte: hay decenas de alternativas mucho más económicas que, por diferentes motivos, no despiertan tanto deseo entre los aficionados del entrenamiento híbrido. El consumidor compra la experiencia y la pertenencia de la que habla la directiva de L Catterton. Hyrox cuenta con el respaldo de cientos de creadores de contenido e influencers que basan su contenido en la preparación de esta prueba, que culmina el día de su realización.Un consumidor que se cuidaLa persona que practica este deporte quiere cuidarse y hace actividad física, quizás, unas cuatro veces por semana. Por ende, es alguien que se preocupa por su imagen y que quiere verse y sentirse bien. Seguro que le apasiona cuidarse, y eso incluye también una cierta preocupación por su apariencia física.La apuesta de Hyrox por el beautyHace apenas diez meses, Hyrox comunicó a través de LinkedIn que estaba abierto a conversar con futuros patrocinadores, como todos los grandes eventos. Ese post en la red social dejó algo muy claro: "nosotros trabajamos con marcas que generen un impacto positivo en nuestros atletas y que les ayuden a ser mejores desde el principio hasta el final". ¿Qué mejor que una marca de cosmética para cumplir este lema? En el mismo escrito nombró algunos sectores con los que le interesaría estrechar lazos, y el primero en ser mencionado fue el beauty.Los futuros consumidoresEl sector beauty debe tener en cuenta que aquí también están los consumidores del futuro. Hyrox ha creado recientemente un espacio llamado Hyrox Youngstars, que cuenta con hasta 4.000 atletas jóvenes y más de 12.000 miembros de familia congregados. Más público, más oportunidades.Las colaboraciones de Hyrox con marcasModaAl margen de su relación con Puma, que es el proveedor oficial de ropa y calzado deportivo de la competición, Hyrox ha colaborado con ooia, una marca de ropa íntima femenina que fue uno de los patrocinadores del evento celebrado en Alemania. La marca es ooia, y que además, es una marca que nació en Alemania, al igual que el deporte.Cuidado personal Gillette Labs (Procter & Gamble)Procter & Gamble también entró en Hyrox este año a través de su marca Gillette Labs, igualmente en Berlín, en el evento más duradero de la trayectoria de Hyrox, que se extendió durante ocho días. Para esta marca de cuchillas de afeitar, el movimiento estaba enfocado en los hombres.NiveaEste mismo año Nivea también se sumó a la ola del Hyrox. Lo ha hecho en Sudáfrica, en el evento celebrado en Ciudad del Cabo y Hyrox, utilizó una fórmula que descubriremos que la adapta a los diferentes sectores con los que colabora. Ya me entenderéis a continuación. En este caso, Nivea se convirtía en el Partner Oficial del Cuidado Personal del evento. Nivea contó con embajadores de marca, que eran atletas que competían en ese evento: Khanya Mzobe, Teal Hogg, Unathi Mkhize y Tebogo. Nivea buscaba posicionarse en el evento como una solución para los atletas de alto rendimiento y que se preocupaba de la máxima protección de la piel durante la competición y por más de 72 horas. Cosmética facialMaybelline New York en ParisMaybelline New York, marca de maquillaje, fue patrocinador oficial del evento de París. Al parecer, según cuentan algunos medios parisinos, el éxito fue tal que la compañía repetirá el año que viene, en un evento que se extenderá prácticamente durante una semana, del 8 al 12 de abril de 2027, en una de las ubicaciones más icónicas de la capital francesa: el Grand Palais de París.La marca contó con la presencia de influencers y creadoras de contenido relacionadas con el deporte, así como con atletas de la propia competición, para presentar la eficacia de sus productos ultrarresistentes al sudor, utilizables durante la actividad física. Las atletas probaron su base de fijación ultra, la máscara de pestañas y los sprays fijadores.Maybelline x Hyrox ParisMake OverEn este caso, el maquillaje también encontró su hueco en un evento de Hyrox Bangkok. La marca aprovechó el evento multitudinario para poner a prueba la eficacia de uno de sus productos, que ahora ya se ha convertido en un viral de las redes sociales: el Powerstay Glazed Lock Lip Pigment. La marca probó el labial en el evento para demostrar que era capaz de resistir al sudor y al cansacio extremo. Make Over supo poner en valor la tecnología que contiene el producto que evita que el labial se agriete o se vuelva pegajoso durante el entrenamiento sin renunciar a una alta pigmentación. Make Over Biotherm se erige como Partner Oficial de Cuidado de la PielEn mayo de este año, Hyrox anunció su relación con Biotherm, marca del grupo L'Oréal, que se ha convertido en su Partner Oficial de Cuidado de la Piel. Posicionamiento: Hyrox explicó a su comunidad que Biotherm se posicionaba como experta en Skin Fitness y que estaría presente en los World Series of Fitness Racing, la gran competición que reúne a los mejores atletas de la disciplina y que recorre 10 ciudades diferentes del mundo. Impacto y presencia internacional garantizada. Alcance: Biotherm, como he dicho antes, estará en 10 competiciones y dará la vuelta al mundo de la mano de Hyrox. A su vez, Hyrox la presentó ante sus atletas como una marca capaz de satisfacer las necesidades de la piel ante el fitness de alta intensidad. Presencia en los eventos: Biotherm ya ha accedido a la comunidad mediante pop-ups en los eventos, donde atletas y participantes pueden probar, descubrir y experimentar sus soluciones de cuidado de la piel. Cuentan además con una cabina de frío para ayudar a la recuperación.La rutina de skincare para deportistasBiotherm aprovechó el momento para presentar una "rutina de skincare para deportistas": Limpiador: anuncia un compuesto que mantiene una frescura constante y mantiene la piel seca, evitando así la fricción. Gel: en su formulación se encuentran electrolitos, lo que responde a la tendencia del Skin Fitness. A los atletas de Hyrox les resuena el tema de los electrolitos, pero hasta ahora no habían sido más que un suplemento. Protector solar: enriquecido con proteínas y vitaminas. Producto de cuidado facial: contiene creatina y cafeína, y también responde a la perfección al Skin Fitness.Pero... ¿Qué es el Skin Fitness?En un momento en el que el deporte, la actividad física y el mundo del fitness están en pleno boom, poco puede sorprendernos que esto se haya trasladado al cuidado de la piel. Definición: el "Skin Fitness" es un concepto moderno de cuidado personal que trata la piel como si fuera un músculo y se enfoca en "entrenarla" y fortalecerla para mejorar su resiliencia y su salud a largo plazo. Prioridad: optimizar la salud de la barrera cutánea frente a las agresiones externas.Biotherm y sus ingredientes deportivosBiotherm ha sabido capturar este pequeño nicho y apuesta por incorporar a sus productos de cuidado de la piel ingredientes utilizados en la suplementación de los deportistas. Lo ha hecho en la crema con creatina y cafeína mencionada antes, pero también en un sérum con electrolitos: el Electrolyte Dewy Gel. Está inspirado en la cosmética coreana, rellena las líneas de expresión y está enriquecido con electrolitos. Según la marca, se inspira en la hidratación deportiva y está formulado para proporcionar hasta 100 horas de hidratación.Biotherm montibello y el salón estéticoBiotherm no es la única marca que se ha sumado a la ola del fitness. También lo ha hecho montibello, desde un punto de vista diferente que tiene en cuenta el papel del salón estético. A principios de año presentó el SkinFit Workout Treatment, donde el tratamiento en cabina se convertía en un auténtico gimnasio facial. Como uno de los principales reclamos del Skin Fitness, la función barrera también está presente en esta gama.SkinFit Workout - montbello El deporte y la cosmética cada vez tienen más en comúnAmbos terrenos buscan un propósito común: sentirse bien. El wellness siempre ha estado entre ellos como una especie de puente, pero ahora parece que ya no es necesario. Las marcas de cosmética deben ver Hyrox como un grupo, una comunidad que entrena, comparte rutinas, momentos e incluso viajes, y que construye parte de su identidad en un estilo de vida activo.Hyrox ha impactado también otros sectores: este mismo año se ha celebrado el Hyrox en Málaga y la automoción también tuvo cabida aquí: Leapmotor asumió el Title Partner y es un ejemplo de que Hyrox también se convierte en una plataforma de lifestyle. En el caso de Seúl, Air Asia, hizo una apuesta firme por relacionar el deporte con el turismo y convertir Hyrox como una race-cation: un viaje que invita a competir. Como no, la categoría de tracking y tecnología deportiva no podía quedar fuera. Hyrox trabaja en todas las ediciones con Amazfit, que es el partner oficial en medición de rendimiento, entrenamiento y recuperación con sus dispositivos. El deporte puede convertirse ahora en un nuevo elemento de la ecuación, ayudando a segmentar y a ir a por un target concreto de audiencia. Por estas razones, Hyrox y otros deportes pueden convertirse en un nuevo activo de marketing y consumo, y dejar de ser solo una tendencia deportiva.

El movimiento de LVMH que señala que Hyrox es más que un simple deporte

Una inversión de 600 millones de euros sitúa a Hyrox en el radar de LVMH y abre una puerta al sector beauty a través del Skin Fitness

Miriam Mora

Periodista y Redactora