El mercado español de higiene corporal cambia: del pico pandémico al cuidado consciente y personalizado

El mercado español de jabones y productos para el cuidado corporal ha vivido una transformación notable en los últimos años. Impulsado inicialmente por la crisis sanitaria, este sector alcanzó cifras récord durante la pandemia, especialmente en los años 2020 y 2021, cuando la higiene personal, y particularmente la de manos, se convirtió en una prioridad nacional (y mundial). Según datos del sector que facilita Mintel Research, las ventas superaron los 577 millones de euros en 2021, marcando el pico histórico del mercado.Con el fin de las restricciones y la vuelta a la normalidad, el sector entró en una etapa de desaceleración. Desde 2022, encadena tres años consecutivos de caída en valor, impulsada por la inflación y una menor demanda generalizada en todos los segmentos. Sin embargo, las previsiones apuntan a un repunte moderado para 2025, de la mano de nuevos hábitos de consumo, propuestas innovadoras y valores que trascienden la funcionalidad básica.La pandemia cambió el hábito y mantiene la necesidadAunque el consumo se ha moderado, los hábitos adquiridos durante la pandemia han dejado huella y los españoles siguen teniendo en cuenta la importancia de una adecuada higiene de manos. Uno de los segmentos que ha mostrado mayor resiliencia es el del jabón de manos, que ha logrado mantener una base de consumidores fieles gracias a una mayor conciencia sobre la higiene diaria.Los geles y productos de ducha, por su parte, representan el grueso del mercado, con una cuota cercana al 85%. A pesar de una ligera caída en ventas durante 2024, este segmento sigue posicionándose muy por encima de otras categorías de cuidado personal como champús o acondicionadores. Esta caída de ventas, tal y como indica Mintel Research[PS2] , tiene que ver también con el encarecimiento de la vida y las preferencias del consumidor.De la higiene a la experiencia personalizadaLa búsqueda de productos personalizados es una tendencia en alza en todos los campos de la cosmética y la belleza. Y también en la higiene personal: casi la mitad de los españoles afirma interesarse por opciones adaptadas a su tipo de piel, según los datos que maneja Mintel Research. No obstante, el atractivo sensorial sigue teniendo un peso importante: la fragancia continúa siendo uno de los principales factores de decisión de compra. En este escenario, la farmacia y la parafarmacia se consolidan como canales estratégicos. La figura del farmacéutico y la percepción de especialización refuerzan la preferencia por productos con beneficios dermatológicos y activos funcionales.Sostenibilidad como estándar, no como diferencialEl componente ecológico ya no es un atributo opcional tampoco en la higiene personal. La sostenibilidad se ha convertido en un eje transversal en la innovación de productos de higiene y baño. La mayoría de los lanzamientos recientes incluyen argumentos como envases reciclables, fórmulas libres de ingredientes controvertidos o procesos de producción responsables.Esta transformación responde al propio consumidor, que exige coherencia y compromiso ambiental por parte de las marcas.Reconfiguración de la innovación en higiene personalSi bien los productos de baño y ducha lideraron el desarrollo de nuevos productos hasta 2021, su protagonismo parece haber disminuido en los últimos años según indican los últimos datos de Mintel Research. Desde entonces, champús y acondicionadores han ganado terreno, superando en conjunto el 60% de los lanzamientos en la categoría de higiene personal.Pese a ello, las marcas siguen apostando por la diferenciación dentro del universo de los jabones y productos corporales. Las propuestas actuales combinan funcionalidad, experiencia emocional y valores éticos. Desde fórmulas con lactourea para pieles secas hasta geles con aromas golosos inspirados en postres, el mensaje se unifica y es claro y conciso: el cuidado corporal ya no es solo higiene, es bienestar y expresión personal.Panorama competitivo y oportunidades de crecimientoColgate-Palmolive mantiene el liderazgo en el mercado nacional, gracias a su enfoque dermatológico.A pesar del contexto económico, el gasto per cápita en esta categoría en España sigue siendo bajo en comparación con otros países europeos. Esta brecha evidencia un margen de desarrollo significativo para marcas que consigan conectar con las nuevas prioridades del consumidor: salud, sostenibilidad y experiencia.

El mercado español de higiene corporal cambia: del pico pandémico al cuidado consciente y personalizado

Según Mintel Research, el sector apunta a una recuperación en 2025 impulsada por la sostenibilidad, la personalización y nuevas experiencias sensoriales en el cuidado diario Preguntar a ChatGPT