Las marcas de lujo experimentan el mayor crecimiento según Kantar Brandz 2022

Durante el verano, Kantar ha publicado su Informe Anual en el que se establece un top 100 global que ordena a las marcas de mayor a menor en función a su valor. No hay sorpresas si decimos que Apple lidera el ranking. Algo obvio, una empresa dedicada a la telefonía y al mundo media y telecomunicaciones (en un auge constante) obtiene la mayor puntuación.Inflación, crisis energética, crisis de suministros, conflictos bélicos… Sin duda, está siendo un periodo que no incita al optimismo, y a creer que las cosas mejorarán pronto, pero en mitad de este escenario un tanto dantesco, el valor de las 100 marcas más valiosos del mundo ha aumentado un 23% respecto al año anterior. También es cierto que cabe destacar, que si este año se respira incertidumbre, el año pasado no era para menos, puesto que comenzábamos a ver los primeros rayos de luz después de la pandemia. Pero este incremento ya se dio durante la pandemia y así lo explicó Hillary Chabot en un artículo donde afirmaba que en el último trimestre de 2021, Cartier reportó un volumen de ventas mayor en un 30% respecto al 2020, y Prada superó en 2021 los ingresos que obtuvo en 2019. Louis Vuitton , Dior y BMW publicaron sus reportes anuales donde ofrecen los resultados de ejercicios económicos a mediados de enero del año 2020 con ventas que superaron con creces las de 2020 e incluso superaron las ventas previas a la pandemia. Dentro de este top 100, se cuelan algunas marcas relacionadas con nuestro sector, y especialmente, con el sector del lujo. El sector del lujo creció un 29% en el último trimestre de 2021, donde se dejaron ver los primeros brotes de recuperación tras una pandemia que golpeó seca y duramente a los comercios y establecimientos. Desde IPMARK apuntaban que el mercado del lujo volvería a un nivel de ventas pre-pandemia en este año, y es que así parece que será según previsiones.A pesar de que esto no es extrapolable a China, sí que lo es para Europa (o EMEA, como se delimita en el último informe de Kantar). Mientras que en España el Covid-19 ya ha dejado de ser considerado una amenaza colectiva, no ha sido así en el país donde se originó la pandemia. China continua con fuertes restricciones, y prefiere mantener cautela a base de cuarentenas y confinamientos de población, lo que se traduce en una paralización de la actividad y, por ende, cierre de centres comerciales y puntos de venta. Europa, mientras tanto, vive, consume y compra. Especialmente lujo. Las marcas de lujo son las que han experimentado un crecimiento más grande en el último año (también las de tecnología). Concretamente, las marcas dedicadas al lujo han crecido un 45%, tan solo 1% por detrás de las de tecnología. Para estas empresas, sin duda, toda la actividad realizada a través de marketing, ha dado sus frutos y poco ha importado la situación adversa de los mercados.En esta 17ª edición del Kantar BrandZ, una marca de lujo ha conseguido colocarse en el Top 10. Louis Vuitton ocupa esta décima posición y es percibido por los consumidores como una 'marca inteligente' a la hora de realizar sus compras. Es decir, consideran como positivo invertir el dinero en algunos de sus productos. Algo que también ofrece valor a esta marca (y al resto de las firmas del sector del lujo) es la tradición y la historia que cargan a sus espaldas dichas firmas. Mientras que los consumidores norteamericanos se decantan más por una empresa más joven (en el informe citan como una empresa 'prototipo' para cada área geográfica) de unos 42 años de media, los europeos premian y confían más marcas con un recorrido empresarial más longevo: la "edad" de las compañías que eligen los europeos alcanza los 97 años. Por ello, no es de extrañar que Cartier haya sido la compañía que ha logrado el máximo crecimiento en cuanto a valor de marca en este 2022, concretamente, su valor ha aumentado un 88% respecto al pasado año.Aunque el incremento de Cartier es en esta edición insuperable por el resto de marcas, algo que hay que destacar es que todas las compañías y empresas dedicadas a la venta de artículos ha visto como su valor de marca tal y como se calcula desde Kantar ha crecido: Louis Vuitton ha crecido un 14%, Hermès un 73%, Chanel un 13% y Gucci un 12%.Top 10 Kantar Brandz 2022Además de las compañías de lujo, también se hallan las que se dedican al cuidado personal, y algunas que habían caído del ranking en el año anterior, regresan este 2022 al ranking, como es el caso de Lancôme. Otras, como L'Oréal París ven como su valor de marca se incrementa en un 24% respecto al 2021. Estée Lauder, se ha posicionado en el top 20 de las empresas que más han gozado de esa revalorización de marca con un 45% respecto al pasado año.El criterio del que hablábamos antes de los europeos (o de la EMEA como se denomina en Kantar Brandz 2022) tiene que ver con el posicionamiento del ranking de las 10 mejores marcas: las 10 compañías con mayor Brand Value en nuestra región encontramos que la mitad de estas compañías están dedicadas al Lujo y al Personal Care. En el primer puesto, Louis Vuitton, en el tercero Hermès, en el sexto Chanel, en el séptimo L'Oréal París y en el octavo, Gucci. Y lo explica muy bien Gonzalo Fuertes en el report, y es que en EMEA existe la tendencia de asociar calidad con antigüedad. Esta relación calidad-antigüedad también significa que hay que tener en cuenta otro aspecto: las barreras de entrada para las nuevas marcas son altas y la competencia con las viejas firmas es voraz. Las nuevas empresas dedicadas al sector del lujo deberán emplear muchas horas de dedicación a la hora de identificar su marca y buscar iconos que refuercen su imagen. Las "Megacasas" de lujo y las fusiones que hacen entre ellas para presentar colecciones (en el caso de la moda) es algo que supone también un impedimento, como el caso de "Fendace" (la fusión entre Fendi y Versacce) o Hacker Project (Balenciaga-Gucci). Las marcas de lujo 'tradicionales' vieron también como la pandemia obligaba a cambiar la forma de consumir de sus clientes. Sin embargo, existe una cierta reticencia por parte de los consumidores al e-commerce en el lujo porque buscan la experiencia y la exclusividad de la tienda. Por ello, las firmas más lujosas este año han experimentado con estas experiencias: hoteles de marca, exposiciones en museos y tiendas ultrainmersivas, son algunas de las iniciativas que se han dejado ver este 2022. Aunque algunas ya se lanzan al mundo del e-commerce a la espera de prosperar en el blockchain y comienzan a experimentar con el metaverso y las comunidades virtuales.Hacker Project: Gucci x BalenciagaPersonal Care y el poder de las redes socialesViralizar productos, ¿Qué red social nos viene a la cabeza? TikTok, ¿verdad? Esto lo saben bien los equipos de marketing que cada vez vemos como prefieren invertir más en TikTok e intentar seducir a una audiencia más jóven. El año pasado, Maybelline luchó para mantener a la venta sus unidades de su máscara de pestañas Lash Sensational Sky Mascara después de que TikTokers promocionaran su producto. En el nuevo mundo de la comercialización del cuidado personal existe una frase que, hoy ya, se nos vuelve recurrente: "TikTok me hizo comprarlo" es una frase que es vale su peso en oro y que cada vez cobra más sentido.