La batalla por el control de los gigantes del lujo

Kering lanzó a principios de año su propia división de cosmética, abriendo la puerta a que los gigantes el mismo camino iniciado años antes con la moda infantil y la óptica: pasar de las licencias al control.El contrato de licencia de marca no es más que un acuerdo por el que un licenciante (que es el titular del derecho de propiedad industrial, la marca) licencia y otorga el poder a un tercero (el fabricante en este caso) la posibilidad de explotar su marca en ciertos productos. En el contrato de la licencia se determina el territorio y el tiempo y está regulado por el artículo 48.2 de la Ley de marcas.L'Oréal, además de contar con sus marcas propias (Lancôme, NYX Cosmetics, Khiel's) también comercializa perfumes y tiene la licencia en el caso de la perfumería de marcas como Cacharel y Ralph Lauren. Coty, propietario de Max Factor, Procter & Gamble, Bourjois y más de 40 marcas, ha adquirido las licencias de Gucci, Hugo Boss o Lacoste, que antes del año 2016 eran propiedad de Procter & Gamble. En esta operación también se hizo la transferencia de licencias de otras marcas como Bruno Banani, Escada, Mexx, James Bond, Gabriela Sabatini, Stella McCartney y Alexander McQueen.L'Oréal es el grupo con el mayor número de licencias del mercado cosméticoPese a ello, cada vez hay más noticias en las que se anuncia como estas licencias se truncan. Y esto tiene una intención clara: retomar el control del timón para recuperar el rumbo de las marcas. Controlar la creación, el desarrollo y la distribución de sus productos es crucial para dibujar una estrategia de éxito, y por ende, para producir una mayor rentabilidad económica. Un buen ejemplo de ello es el grupo Kering. A principios de año anunciaron la creación de su propia división de cosmética. Esta nueva área desarrollará mejoras para los productos de sus marcas como Bottega Veneta, Balenciaga y Alexander McQueen. Kering había expresado en numerosas ocasiones su deseo de impulsar el negocio en el sector de la belleza. Pero desde dentro. Sin depender de nadie. Durante los últimos meses, escrutaba minuciosamente la trayectoria de Dior y Chanel, que ya controlan sus propias líneas de belleza. Dior y Chanel poseen y operan sus divisiones de belleza y esto se ha traducido en buenos resultados para ambas firmas, que venden más perfumes que cualquier otra marca en el mundo. Esto les permetía observar con cautela y perspectiva el comportamiento y recorrido de sus marcas propias Bottega Veneta y Saint Laurent.Hasta entonces, Kering dependía de las licencias establecidas con Coty, Gucci, y L'Oréal en su negocio de fragancias, pero también para el maquillaje y productos para el cuidado de la piel. Dior y Chanel poseen y operan sus divisiones de belleza y esto se ha traducido en buenos resultados para ambas firmas, que venden más perfumes que cualquier otra marca en el mundo.Coty sentencia a favor de sus intereses: la licencia de Gucci será del grupo durante cinco añosToda esta situación ha derivado en una encrucijada entre Coty y Kering, provocada por la adquisición de Creed por parte del grupo francés. Después de conocerse el movimiento realizado por Kering, el consejero delegado de Coty, Sue Naby, en una comparecencia de prensa explicó que no existía ningún debate entre ambas compañías sobre la renovación de las licencias. Naby se mantuvo firme al sentenciar que la licencia se extenderá, al menos, 5 años, el tiempo que determina el contrato. Sin embargo, los comunicados emitidos por Kering no dicen lo mismo, y se sospecha que el grupo francés pretende acordar la suspensión de su licencia para retomar el control de la belleza en sus otras marcas.Kering quiere que esta división creada para la cosmética siga los mismos pasos que 'Kering Eyewear', su negocio de lentes y gafas. Que el grupo haya pagado una cifra que supera los 3500 millones de euros para hacerse con Creed, puede interpretarse como una señal de lo que el grupo está dispuesto a hacer por tener el control de su marca y las grandes expectativas depositadas en su línea de belleza.Las divisiones propias de cosmética y perfumería proliferan en los grandes gruposOtro de los involucrados en el universo de las licencias es Interparfums. A principios de año, el grupo francés llegó a un acuerdo con Coty que se cerró en 90 millones de euros para obtener la licencia de los perfumes de Lacoste a partir de 2024. De esta manera, Interparfums dirige el desarrollo de marcas como Montblanc, Jimmy Choo, Coach, Rochas Donna Karan o DKNY. Esta misma semana, además, se conocía que el grupo francés compraba la licencia de Roberto Cavalli. Al otro lado del tablero, se encuentra la estrategia de Puig. Parece que el grupo catalán se ha dado cuenta que el modelo de las licencias no encaja con su filosofía y apuesta por crecer desde la marca propia.No podía concluir esta pieza sin haber mencionado aún a otro de los grandes del lujo: Estée Lauder. La multinacional estadounidense parece querer imitar el modelo seguido por Puig. Estée Lauder compró Tom Ford en una puja que alcanzó 2800 millones de dólares. Otros gigantes como Shiseido también intentaron apropiarse de la compañía, pero no alcanzaron las exigencias económicas que sí supo saciar Estée Lauder. Esta operación se convirtió en la mayor operación de la historia del mercado del lujo. Después de la compra, ELC (Estée Lauder Companies) expuso su intención de crear Tom Ford Beauty, con grandes objetivos para los próximos dos años: consolidarse en la categoría de fragancias premium y alcanzar una facturación de 1000 millones de dólares en los próximos dos años.

La batalla por el control de los gigantes del lujo

L'Oréal, Coty y Kering, entre otras grandes empresas del sector luchan por consolidarse ahora, también, en el sector de la belleza