Durante los últimos años, la industria cosmética ha avanzado considerablemente en materia de sostenibilidad. Envases más ligeros, materiales reciclados, formatos reutilizables, soluciones monomateriales, ecodiseño y materiales de origen renovable forman ya parte de muchos proyectos de innovación.

Pero el contexto está cambiando. La pregunta ya no es únicamente cómo desarrollar un packaging con mejores prestaciones ambientales, sino también cómo demostrar esas prestaciones y cómo comunicar al consumidor, de forma precisa, aquello que realmente puede acreditarse.

Dos desarrollos europeos son especialmente relevantes en este proceso: el Reglamento (UE) 2025/40 sobre envases y residuos de envases (PPWR), aplicable desde el 12 de agosto de 2026, y la Directiva (UE) 2024/825, conocida como EmpCo, cuyas disposiciones nacionales deben aplicarse desde el 27 de septiembre de 2026. La naturaleza jurídica de ambos instrumentos es diferente: el PPWR es un Reglamento directamente aplicable, mientras que EmpCo es una Directiva que requiere transposición nacional.

Aunque cada norma aborda aspectos diferentes, ambas refuerzan una misma tendencia: mayor transparencia, mejor información y una mayor necesidad de sustentar las afirmaciones ambientales.

PPWR: el packaging entra en una nueva etapa

El PPWR establece un marco armonizado para los envases y sus residuos a lo largo de su ciclo de vida. Entre otros aspectos, introduce requisitos relacionados con el diseño, la reutilización, la información y determinadas características de los envases. El propio Reglamento prevé que determinadas exigencias de conformidad se sustenten en información técnica.

Para la industria cosmética, esto significa que determinadas decisiones que tradicionalmente se tomaban principalmente desde el diseño, el marketing o el coste deberán incorporar cada vez más criterios ambientales y regulatorios.

Algunas preguntas son especialmente útiles:

• ¿Es necesario utilizar tanto material?
• ¿Cómo está compuesto el envase?
• ¿Está diseñado teniendo en cuenta su reciclabilidad?
• ¿Contiene material reciclado y cómo se demuestra?
• ¿Qué ocurre con los distintos componentes del envase?
• ¿Qué información técnica podemos obtener de nuestros proveedores?
• ¿Qué requisitos serán relevantes para el formato concreto y en qué fecha serán aplicables?

Estas preguntas deberían conectar a Packaging, I+D, Compras, Calidad, Regulatory y Sostenibilidad. El packaging ya no es únicamente una cuestión estética: también es una cuestión técnica, regulatoria y estratégica.

EmpCo: cuando el claim ambiental necesita estar respaldado

EmpCo modifica las normas europeas de protección de los consumidores frente a determinadas prácticas comerciales desleales. Entre otras medidas, introduce restricciones a determinadas afirmaciones ambientales genéricas cuando no pueda demostrarse un comportamiento medioambiental excelente reconocido que sea pertinente para la afirmación. También aborda las afirmaciones sobre la totalidad de un producto o de una empresa cuando, en realidad, solo se refieren a una parte o a una actividad específica.

Para una marca cosmética, esto hace especialmente importante revisar el lenguaje utilizado en packaging, ecommerce, publicidad, páginas web y redes sociales.

Expresiones como «sostenible», «respetuoso con el medio ambiente», «verde», «ecológico» o «biodegradable» no deberían analizarse únicamente desde el punto de vista creativo. Es necesario preguntarse qué significa exactamente la afirmación y sobre qué evidencia se apoya.

La propia Directiva ofrece un ejemplo muy ilustrativo: una afirmación sobre un producto fabricado con material reciclado puede ser problemática si genera la impresión de que todo el producto está fabricado con ese material cuando en realidad la característica corresponde únicamente al envase.

Del claim a la evidencia

Una estrategia de sostenibilidad madura puede empezar con una secuencia sencilla:

CLAIM → CRITERIO → EVIDENCIA → COMUNICACIÓN

Primero se identifica qué se quiere comunicar. Después se concreta qué significa la afirmación y cuáles son sus criterios. A continuación, se recopilan las evidencias disponibles. Finalmente, el mensaje comercial se ajusta al alcance real de esas evidencias.

El objetivo no es limitar la comunicación ambiental, sino hacerla más precisa y comprensible.

Reciclable no significa lo mismo que reciclado 

«Envase reciclable» y «envase con material reciclado» son afirmaciones diferentes.

La primera se refiere a una característica relacionada con la posibilidad de reciclaje del envase bajo determinadas condiciones. La segunda se refiere a la incorporación de material procedente de procesos de reciclaje. El contenido reciclado, además, puede expresarse mediante un porcentaje y requiere una base documental adecuada.

Por ello, ante una expresión amplia como «packaging sostenible», resulta útil identificar primero qué característica concreta se quiere poner en valor.

Cuanto más precisa sea la afirmación, más claro será qué debe demostrarse.

El alcance del claim puede cambiar su significado

En cosmética, producto y packaging aparecen habitualmente en la misma comunicación. Esto hace especialmente importante diferenciar el alcance.

No es equivalente afirmar «El tarro contiene un 80 % de plástico reciclado» que afirmar «El producto está fabricado con un 80 % de material reciclado». La primera frase identifica el elemento al que se refiere la característica; la segunda puede extenderla al producto completo.

La precisión del alcance no es un detalle puramente lingüístico. Determina qué evidencia debe existir detrás de la afirmación y ayuda a evitar que el consumidor reciba una impresión más amplia que la característica realmente acreditada.

¿Dónde encajan la certificación y la verificación?

Certificación y verificación pueden aportar herramientas diferentes y no deben confundirse con el propio claim.

Una certificación acredita el cumplimiento de los requisitos de un estándar o esquema dentro de un alcance definido. Una verificación puede centrarse en una característica, información o afirmación concreta frente a unos criterios determinados. El claim, en cambio, es el mensaje que finalmente recibe el consumidor.

Disponer de una certificación no significa automáticamente que cualquier afirmación ambiental relacionada con el producto quede cubierta por ella.

Por eso, además del certificado, conviene revisar su alcance, el estándar aplicable, el producto o material cubierto y las reglas de utilización de las declaraciones asociadas.

En determinados proyectos, una revisión independiente puede ayudar a identificar si la evidencia disponible es suficiente para la afirmación prevista y si existe coherencia entre documentación técnica, certificaciones y comunicación comercial.

La trazabilidad será cada vez más importante

Para demostrar determinadas características ambientales, las empresas necesitarán información fiable a lo largo de la cadena de suministro. En función del claim, puede ser relevante disponer de información sobre:

• composición del envase
• materias primas y proveedores
• contenido reciclado y porcentajes
• procesos de transformación
• componentes, tintas, adhesivos y cierres
• documentación técnica
• trazabilidad
• evaluaciones de reciclabilidad
• certificaciones y verificaciones

Esto convierte la sostenibilidad del packaging en un trabajo transversal. Packaging, Compras, Calidad, Regulatory, I+D, Sostenibilidad y Marketing necesitan compartir información y criterios.

Cinco preguntas antes de lanzar un claim ambiental

1. ¿Qué estamos afirmando exactamente?

¿Existe una característica concreta que podamos comunicar en lugar de utilizar un término excesivamente amplio?

2. ¿A qué parte del producto se refiere?

¿Al producto completo, al envase, a un componente o a una materia prima?

3. ¿Qué evidencia tenemos?

¿Podría un tercero independiente revisar la documentación y comprender cómo se ha obtenido la conclusión?

4. ¿La certificación o verificación cubre realmente ese claim?

El nombre de un estándar o certificado no sustituye la revisión de su alcance.

5. ¿Estamos comunicando más de lo que podemos demostrar?

Esta pregunta resulta especialmente útil antes de aprobar un packaging, una campaña o una página web.

Una oportunidad para profesionalizar la sostenibilidad

PPWR y EmpCo no deberían entenderse únicamente como nuevas obligaciones. También pueden ayudar a las empresas a profesionalizar la gestión de sus claims ambientales.

Una marca que conoce qué afirma, qué criterios aplica, qué evidencias dispone, qué ha sido certificado o verificado y cómo debe comunicarse está en una posición más sólida para gestionar sus mensajes ambientales.

Este enfoque también puede mejorar la coordinación entre proveedores, equipos internos y partners técnicos, y facilitar una comunicación más consistente en los distintos mercados.

Del "packaging sostenible" al "packaging demostrable"

El cambio puede resumirse en una idea:

No se trata únicamente de que un envase tenga mejores características ambientales. Se trata de poder identificar cuáles son esas características, demostrar lo que corresponda y comunicarlas de forma precisa.

Para una marca cosmética, esto significa conectar diseño, packaging, proveedores, regulación, certificación, evidencia y marketing.

En este contexto, contar con un interlocutor técnico independiente puede ser útil para ordenar requisitos, revisar el alcance de una certificación o evaluación y valorar la solidez de las evidencias antes de convertirlas en un mensaje comercial.

La elección del organismo o experto dependerá del estándar, del tipo de claim, del producto y del mercado. Lo importante es que exista una metodología clara, criterios definidos y una correspondencia verificable entre lo que se afirma y lo que realmente se puede demostrar.

Desde esta perspectiva, el objetivo no debería ser encontrar simplemente un sello o una frase comercial, sino construir una base técnica que permita comunicar con seguridad y transparencia.

Para las empresas que quieran revisar este tipo de cuestiones, un primer diagnóstico del packaging, los claims utilizados y las evidencias disponibles puede ser un punto de partida práctico antes de decidir qué certificación, verificación o evaluación resulta adecuada.

En España, este tipo de análisis puede abordarse con organismos especializados que conozcan tanto los esquemas de certificación como las particularidades de comunicación ambiental del sector. Ecocert Ibérica puede ser uno de los interlocutores técnicos a considerar cuando el proyecto encaje en sus ámbitos de certificación, evaluación o verificación.

La pregunta que una marca debería hacerse antes de lanzar su próximo claim ambiental no es solamente:

«¿Podemos decir que nuestro packaging es sostenible?»

Sino:

«¿Qué característica ambiental concreta queremos comunicar y podemos demostrarla?»

Ese cambio de perspectiva será cada vez más relevante para la industria cosmética.