Falsa sostenibilidad: ¿Cómo identificar el 'Greenwashing'?

Ruth Margalef
CEO de Biogründl
18 de Noviembre de 2022
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Greenwashing o lavado verde
Greenwashing o lavado verde

Según diversas encuestas, mientras que el 90% de los consumidores consideran la sostenibilidad ambiental al comprar productos de belleza y bienestar, el 79% tiene dificultades para confiar en las afirmaciones de sostenibilidad de las marcas. Es de destacar que los compradores con mentalidad de sostenibilidad se enfrentan a una falta de transparencia, lo que contribuye a una desconfianza prevalente en la industria puesto que las afirmaciones vagas dejan a los compradores confundidos. La desconexión entre las aspiraciones de sostenibilidad de los consumidores y las promesas de marca no se puede ver de forma aislada.

Hay tanto lavado verde que los compradores no saben lo que realmente significan todas las afirmaciones que se hacen y si una empresa cumple con los estándares que afirman. Si las empresas de belleza y bienestar quieren seguir siendo relevantes para los compradores cada vez más orientados por los valores, deben ser mucho más claros en las afirmaciones de sostenibilidad y usar la verificación para demostrarlas.

Si las empresas de belleza y bienestar quieren seguir siendo relevantes para los compradores deben ser más claros en las afirmaciones de sostenibilidad y demostrarlas

La naturaleza y el bienestar animal son consideraciones esenciales para el 93% de los compradores al comprar un producto de belleza y bienestar. Los desechos y el tratamiento de los trabajadores son considerados importantes en más del 90% de los consumidores. Los porcentajes correspondientes para el impacto del cambio climático y el compromiso con la comunidad son 88% y 82%, respectivamente, según datos de varias encuestas.

¿Las palabras de moda superan a la autenticidad?  Diversos informes subrayan que, debido a la desconfianza en la industria, los compradores exigen una verificación independiente. Las palabras de moda ahora abundan en textos publicitarios, sitios web, información de puntos de venta y en el packaging. Algunos parecen ser deliberadamente ambiguos, como la belleza 'limpia' o 'natural', mientras que otros están diseñados para atribuir una postura ética a un producto, como 'libre de crueldad', 'vegano', 'orgánico' o 'seguro para el océano'. A menudo, los envases llevan etiquetas 'reciclables' o 'compostables' sin explicar a qué parte del producto se aplica esta afirmación.

El 71% de los consumidores dicen no estar seguros de lo que las marcas de belleza quieren decir con "respetuoso con el medio ambiente"

Además, el 71% de los consumidores dicen no estar seguros de lo que las marcas de belleza quieren decir con "respetuoso con el medio ambiente". En comparación, al 26% le resulta fácil entender los criterios detrás de las afirmaciones relacionadas con la naturaleza y el bienestar animal, como "arrecife seguro" y "libre de crueldad".

Por otra parte, también se plantea el problema de que los clientes no entienden fácilmente las afirmaciones sobre el cambio climático: solo uno de cada cinco lo encuentra "muy fácil" de entender. Además, las promesas en torno a la energía renovable, las huellas de carbono y los objetivos de cero emisiones netas a menudo se redactan, por lo que los compradores no las entienden fácilmente.

 Todo lo expuesto nos hace pensar en el dilema, ¿son promesas vacías o problemas de confianza por parte de los consumidores? El 79% de los compradores tienen dudas sobre la fiabilidad de las afirmaciones de sostenibilidad e impacto social de las marcas de belleza y bienestar. Sin embargo, la pregunta es ¿qué causa la desconfianza? Las promesas de marca no siempre son fáciles de hacer y una insignia no siempre es tan tranquilizadora como parece.

Necesitamos un sistema de etiquetado abierto, honesto y transparente para que los consumidores entiendan lo que  compran y puedan tomar decisiones informadas

 A menudo, los consumidores buscan el término 'vegano' en los productos de belleza porque asumen que es mejor para el planeta, pero no podemos decir que somos veganos porque usamos cera de abejas, en todo caso, podemos optar por esta alternativa creyendo que la cera de abejas es un ingrediente mejor que muchas alternativas derivadas de recursos minerales. Necesitamos un sistema de etiquetado abierto, honesto y transparente para ayudar a los consumidores a entender lo que están comprando para que puedan tomar decisiones informadas.

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Claims utilizados por la industria 

En esta demanda de transparencia, la clave para la credibilidad de la marca es generar confianza a través de la transparencia. La sostenibilidad ha subido lentamente a la cima de la agenda, pero como industria, podríamos desarrollar una reputación de lavado verde y, por lo tanto, persistiría la falta de confianza.

Según diversos informes el 24% de la población está totalmente de acuerdo en que la industria de la belleza es transparente sobre el impacto ambiental y social de sus productos. Los compradores califican la verificación independiente de terceros como la fuente más confiable de información de sostenibilidad a la hora de realizar una compra.

Con tanto lavado verde (a veces no intencionado) y lavado a propósito, no es de extrañar que los consumidores estén confundidos y la confianza sea baja. Los clientes necesitan un sello de aprobación estandarizado y fácilmente reconocible para mostrar que un producto ha sido verificado por el impacto. Se determina que existe una gran desconexión entre cómo opera la industria y las expectativas de los consumidores. A medida que la sostenibilidad se convierte en una apuesta de mesa, las marcas deben actuar para preparar sus marcas para el futuro y asegurarse de que no pierdan la confianza. La información de sostenibilidad es un factor importante en las decisiones de compra, solo precedido por la eficacia, el precio y la descripción del producto.

La clave para la credibilidad de la marca es generar confianza a través de la transparencia

Si se pregunta al consumidor qué podrían hacer las marcas de belleza y bienestar para ganar la confianza del consumidor en una afirmación de sostenibilidad, el 61% expresa interés en la lista completa de ingredientes, y el 52% también piensa que las marcas deberían usar un verificador independiente. La calificación y regulación de productos por su impacto en el medio ambiente es un paso en la dirección correcta para la industria de la belleza.

Además de que puede haber regulaciones que lo requieran, los productos deben mostrar su huella ambiental porque es vital para los consumidores que desean tomar decisiones de compra sostenibles y responsables, así como para las empresas que desean ser totalmente transparentes y cumplir con sus responsabilidades con respecto al medio ambiente y la sociedad.

Sobre el autor
Ruth Margalef

Ruth Margalef Kriesten

CEO de Biogründl

Ingeniera industrial especializada en el sector cosmético y con un máster en Calidad, Medioambiente y RRHH. Tras una amplia experiencia dirigiendo departamentos de I+D, en 2002 funda Biogründl: una empresa dedicada a la I+D+i, producción y comercialización de activos para la industria cosmética de alto valor añadido. Ha colaborado en diversas investigaciones con el Institut Català del Suro, AINIA y otras instituciones. Autora de numerosos artículos científicos y coautora de diversos libros junto con Miguel Margalef Esteve, entre los que cabe destacar: "Una vida dedicada a la investigación cosmetológica" y "Envejecimiento y longevidad".
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