Omnicanalidad, generación silver y digitalización: ¿Qué nos depara el futuro del retail beauty?

El pasado 23 de febrero, durante la celebración del 'Beauty Retail Forum' se debatió sobre el presente y el futuro del retail en el sector beauty en una mesa redonda con cinco expertos en retail beauty. Gloría Pavía (Europe PR Lead de Lush), Luana Prieto (Sales Manager de MDB Suite), Diana Guzmán (Director of Marketing & Digital Ecosystem en Clarel Senses), Jordi Calduch (CEO de Sampling Innovations) y Raquel Sarradell (Head E-Commerce & Marketing Digital MiiN Cosmetics), en una mesa moderada por la directora del Next In Beauty, Helena Rodríguez expusieron los 'focus themes' que se desarrollan alrededor del retail en belleza y perfumería, ofreciendo una perspectiva desde el canal profesional, repasando la cadena de valor, hasta llegar al punto de venta. La velocidad y la digitalización postcovid han hecho acelerar todos los avances en materia de e-commerce y han cambiado las maneras de comunicarse con el client y las formas de compra: Raquel Sarradell, de MiiN destacó que: "la tecnología y lo rápido que está yendo todo tiene que ver mucho con lo que pasó en la pandemia. En España, el tema de la digitalización y e-commerce nos cogió por sorpresa. Los equipos de comunicación tuvieron que ponerse las pilas rápido y finalmente, lo que se probó en la pandemia por necesidad lo hemos incorporado en nuestra rutina y hemos seguido incorporando." Otro de los keypoints que adquirieron protagonismo durante la mesa redonda fue la decisión de LUSH UK de desaparecer de las redes sociales del grupo meta. Aún así, han conseguido que el mes de diciembre de 2022 se haya convertido en el mes de diciembre que más ingresos generaron. Gloría Pavía, Europe PR Lead de LUSH, explicó que, más allá de las redes sociales, existen otros métodos para conocer las necesidades de los usuarios y clientes: "son misiones arriesgadas. En el mes de noviembre nos fuimos de todas las redes sociales del grupo Meta y LUSH es la marca más instragameable. Aún asi, estamos en contacto con nuestros consumidores, y nuestra comunidad se ha convertido en nuestros portavoces. Seguimos en Youtube y en Pinterest, que en UK tiene muchos usuarios y también nos hemos enfocado en crear colaboraciones. LUSH es una tienda que es una experiencia, y la gente quiere seguir experimentado y seguir viniendo." Para Diana Guzmán, de Clarel Senses, en cambio, las redes sociales es algo que consideran como un punto indispensable de escucha con el consumidor. Las palancas o los drivers de compra del consumidor determinan la decisión final del consumidor. La sostenibilidad, es, sin duda, un 'must'. "La sostenibilidad es un factor crítico que existía antes de la pandemia pero que ha tenido una aceleración brutal a a raíz de la pandemia y se ha mantenido. Es muy importante encontrar soluciones sostenibles y hay un amplio reportorio." Destacaba el CEO de Sampling Innovations, Jordi Calduch. Tanto marcas como consumidores demandan productos más sostenibles, y las autoridades, como vimos en la ponencia de NielsenIQ, también: "las marcas lo solicitan y también el target del público también lo determina, y en este caso, no hablamos tanto de edad o generaciones. Tiene mucho que ver con la sensibilidad y un ámbito cultural. En otros continentes la sostenibilidad es el tercer o cuarto factor de decisión mientras que en Europa es el primero o segundo", añadía Jordi Calduch de Sampling Innovations. Desde MiiN, Raquel Sarradell, hace especial alusión a la evolución y transformación que estamos viviendo como sociedad: "Estamos en un momento en el que la sostenibilidad es importante para todos, tanto empresas como consumidores. También, en Europa, con la inflación la sostenibilidad se ve limitada también al precio, aunque en los próximos años veremos cambios respecto a estos hábitos de compra y de vida." Luana, aportó también la visión que se obtiene desde la peluquería: "con la pandemia tuvimos que hacer un cambio total. Encontramos el interés del cliente por ese producto eco-sostenible, veganos, sólidos… Anteriormente, las marcas que lo intentaban no tenían esa experiencia. Tras su uso ahora sí, el consumidor tiene una buena experiencia y nos hemos dado cuenta que la gente es capaz de pagar más por un producto más sostenible, porque tiene en cuenta otros atributos." "Para LUSH la sostenibilidad ya no es suficiente, hay que ir más allá, hay que ir a por la regeneración. El consumidor es consciente del impacto de los hábitos de compra en el medio ambiente. La efectividad del producto es en realidad el driver de compra", explicó la responsable de PR de LUSH en Europa. Diana Guzmán de Clarel Senses, indicaba que la sostenibilidad era una cualidad complementaria del producto que podía hacer decantarse al consumidor entre diversas alternativas. Ampliar el abánico de las generaciones es algo que como indicó NielsenIQ está sucediendo. La inclusión de otros perfiles en el espectro que se refiere al consumidor, especialmente, aquel que pertenece a la generación 'silver' capta la atención de las marcas. Se trata de un consumidor cada vez más familiarizado con el ámbito de la tecnología, representa el 40% de la población con más poder adquisitivo y que los zeta y Alpha y supone el 65% de la riqueza. Luana de MDB Suite explica que la el consumidor de la generación silver es esencial en el sector de la peluquería: "tenemos mucho silver y se han adaptado a la tecnología. Las personas silver se adaptan, lo entienden y lo usan de una manera impresionante. Estoy inmersa en un proyecto en que un sector totalmente analogico como es la perfumería se traslade al e-commerce. Es un consumidor que tiene tiempo, no quiere quedarse atrás y tiene dinero." Por su parte, Diana añadió que estos usuarios buscan darse sus pequeños lujos y eso debe ser aprovechado por las marcas. Jordi de Sampling especificó que es una clientela que valora mucho más la experiencia de compra: "Les gusta la atención directa y disfrutan más del momento de ir a compra. Tienen mucho criterio porque gozan de más tiempo para informarse. Es un consumidor fiel por lo que te da una probabilidad de recurrencia más elevada." Respecto a la forma de comprar de los silver, los componentes de la mesa redonda coincidieron en que a diferencia de la generación zeta y alpha, se decantan más por los consejos y recomendaciones que reciben desde el punto de venta, aunque es más difícil interactuar con ellos por redes sociales. Los también conocidos como boomers son fácil fidelizarlos a un producto que demuestre su efectividad, pero también eso hace más complicado que quieran conocer otros productos. Los más jóvenes, en cambio, sí que están dispuestos a probar siempre nuevos formatos y experimentar con ellos. Desde MiiN, Raquel Sarradell destaca que es cierto que la industria de la belleza apuesta demasiado por el perfil joven: "a partir de los 35 parece que no hay caras con las que nos podamos sentir identificados. Los consumidores silver ya no tienen miedo a comprar online." Omnicanalidad: sin duda, el gran concepto de la jornada, ¿Hemos de dejar de pensar entre ON Y OFF y crear una experiencia que sea 360? Todos coincidieron que ahora mismo, la omnicanalidad es una utopía. Diana Guzmán desde 'Clarel Senses', argumentó que son muy pocas las empresas que tienen omnicanalidad y explicó que en el caso de Clarel quieren dirigirse ahora hacia la omnicanalidad. A pesar de ello, explica que es algo que debe de aplicarse en la estructura empresarial, algo que queda en el olvido para las marcas y el omitirlo es donde se detecta el primer error. "La omnicanalidad tiene que estar en todo, incluso dentro de la organización", concluyó Diana. En línea con Diana, la Responsable de E-commerce y Marketing Digital, especificó que "como estamos acostumbrados trabajar por departamentos, separados, y eso implica una una comunicación poco fluida. Tenemos que encontrar las dinámicas y sinergias empresariales para llegar al cliente. Llegaremos, pero es verdad que la omnicanalidad no es fácil y muy pocas empresas lo hacen perfecto." En este punto, Gloria Pavía de LUSH indicó que el consumidor ya no diferencia entre ON y OFF. "Si yo tengo una mala experiencia con una marca en su canal ON, eso va a afectar a la imagen que tenga yo como marca, aunque sea OFF. Las marcas tenemos que enfocarnos en dar una experiencia única en todos los canales. La atención al cliente y la formación de los trabajadores es algo fundamental, por eso, hay que incidir en ella. Los dependientes de tienda son los principales embajadores que tenemos las marcas. Da igual lo que hagamos desde PR en mi caso, ellos son las personas que están en contacto directo al cliente", destacó la líder de PR de Europa del retailer de cosmética natural. Para finalizar el evento y la mesa redonda, se invitó a los expertos que formaban parte de este debate a hacer una pequeña aproximación de cuál podría ser el futuro del retail beauty: "Vamos para una experiencia phygital donde el consumidor será mas exigente, demandante con el nivel de competencia que tenemos. Sobrevivirá el retailer que haya conseguido tener una interacción y un conocimiento de su consumidor final", indicó Diana Guzmán de Clarel. Desde LUSH, Gloria, hizo hincapié en que es necesario hacer una transformación desde la sostenibilidad hacia la regeneración: "Hay que desarrollar productos efectivos regenerativos. Si queremos que este planeta nos dure muchos años hay que cuidarlo y dar al cliente una experiencia única en cualquier canal, pero sin duda, la efectividad del producto." Luana Prieto aseguró que se aproximan unos años brillantes para la industria de la belleza y la peluquería, pero advirtió que "vamos hacia un paraíso al que hay que dirigirse en un tren bala que se llama 'digitalización'.El que ya no esté montado, se queda fuera. Animo a que todo el mundo se revise porque vamos muy rápido". Jordi Calduch, desde Sampling incidió en la importancia del valor humano: "Hay que encontrar la manera de conectar la persona con el producto y la marca." Raquel, para culminar el evento, destacó la personalización: "La personalización es algo que hay que destacar y que podemos acceder a ella gracias a los datos que nos ofrece la tecnología. La experiencia tiene que ser memorable y hacer que vuelvan a la tienda."

Omnicanalidad, generación silver y digitalización: ¿Qué nos depara el futuro del retail beauty?

Con la celebración del 'Beauty Retail Forum' durante la mesa redonda los expertos en retail beauty, perfumería y peluquería debatieron sobre la actualidad y el futuro del retail en la industria