ChatGPT entra en el mundo publicitario: así pretende OpenAI conquistar a las marcas (y qué significa para la cosmética)

La forma en la que la gente busca información está cambiando, y ChatGPT se ha colocado en el centro de ese giro. La propia IA se ha convertido en un buscador, el buscador de confianza, incluso arrebatándole a Google en algunas generaciones este puesto. Cada vez más usuarios recurren al chatbot para resolver dudas, comparar productos, planear viajes o decidir una compra, y en ese tipo de conversación el usuario suele contar, con muchísimo detalle lo que necesita. OpenAI ha decidido que ahí también hay sitio para las marcas y ha empezado a construir su propio negocio publicitario.Alemania, laboratorio de la nueva publicidad de ChatGPTOpenAI ha comenzado a desplegar anuncios en 31 mercados europeos, entre ellos Alemania, después de haber puesto en marcha esta vía de negocio en otros países a principios de 2026. El movimiento sitúa a ChatGPT dentro del mapa de los medios y soportes publicitarios digitales, aunque con reglas distintas a las de los medios que podríamos considerar ahora más "tradicionales": el anuncio aparece dentro de una conversación en la que el usuario ya ha explicado, con bastante precisión, lo que busca.Dave Dugan, vicepresidente y director de Soluciones Globales de Publicidad de OpenAI, que llegó a la compañía en marzo de 2026 tras más de una década en Meta, ha detallado en una entrevista a HORIZONT cómo está tomando forma este negocio. Según explica, Alemania es un mercado clave porque cuenta con la mayor base semanal de usuarios de ChatGPT en Europa, con un crecimiento interanual superior al 50%. Prácticamente la totalidad de los alemanes de entre 18 y 34 años usa la herramienta cada semana, y en la franja de 35 a 44 años lo hace, aproximadamente, dos de cada tres personas.Con una masa de usuarios así, OpenAI ha detectado que alrededor del 20% de las conversaciones tienen una intención comercial directa: desde elegir un destino de vacaciones hasta comparar productos tecnológicos o buscar una receta. Y a diferencia de una búsqueda tradicional, que suele reducirse a dos o tres palabras, las consultas en ChatGPT tienen de media entre 10 y 40 palabras, lo que deja sobre la mesa una cantidad de contexto presupuesto, condiciones, preferencias muy superiores a la de un buscador convencional.Cómo decide ChatGPT qué anuncio mostrarPara que un anuncio aparezca, OpenAI evalúa la relevancia de la creatividad (imagen y texto) respecto a la pregunta del usuario, además de la calidad de la página de destino. A esto se suman las llamadas "pistas contextuales": grupos de cinco a diez palabras con las que el anunciante explica qué hace especial a su producto.En cuanto al modelo de compra, funciona mediante subasta de segundo precio, con opción de trabajar con CPM o CPC. El CPC, lanzado apenas diez semanas después del CPM, concentra ya la mayor parte del volumen reservado, y a ambos se ha sumado el oCPC (coste por clic optimizado), pensado para dirigir los anuncios hacia usuarios con mayor probabilidad de conversión. En medición, los anunciantes reciben datos de impresiones, clics y conversiones, y OpenAI ha añadido una API de conversión para rastrear con más precisión qué ocurre después del clic. Confidencialidad de la conversación y respuestas "separadas" de la publicidadOpenAI insiste en dos principios. El primero es la "confidencialidad de la conversación": la compañía asegura que no comparte con los anunciantes la información que los usuarios escriben en el chat, y deja en manos de cada persona la opción de desactivar la memoria o de pasarse a los planes Plus o Pro para no ver publicidad.El segundo es la independencia entre la respuesta del modelo y el anuncio. Según Dugan, existen dos sistemas separados: uno genera la respuesta orgánica y otro gestiona la publicidad, sin que se influyan entre sí, algo que también se refleja visualmente en la interfaz. Para Dugan, el verdadero valor para las marcas está en las preguntas de seguimiento: cuando el usuario ya recibió una primera recomendación y sigue afinando qué modelo concreto, qué características, qué precio es cuando aparece la oportunidad publicitaria más relevante.Agencias, formatos y el límite lo pone el usuarioEn Alemania, OpenAI ya trabaja con Publicis, WPP, Omnicom, Mediaplus, Havas y Dentsu, y más de dos docenas de socios que pueden comprar publicidad vía API. La compañía prepara además una plataforma de autoservicio para anunciantes más pequeños. Por ahora, en Europa el formato es sencillo: display de imagen y texto, mientras que en otros mercados ya existen catálogos de producto para retailers y anuncios en carrusel. La idea, según Dugan, es avanzar poco a poco para no "abrumar a los usuarios".OpenAI monitoriza si la exposición a anuncios afecta a la frecuencia de uso o a la probabilidad de que el usuario vuelva, y hasta ahora, según la compañía, esas métricas no se han deteriorado en los mercados donde ya hay publicidad. Con más de 1.000 millones de usuarios activos semanales como punto de partida, el negocio publicitario de ChatGPT todavía está en construcción, pero ya tiene piezas claras sobre la mesa: CPC, oCPC, APIs de conversión, integraciones con agencias y nuevos formatos de producto.El contexto: la IA ya es el sistema operativo de la publicidadLo que está haciendo OpenAI no es un caso aislado. Diversos análisis del sector sitúan a la inteligencia artificial como una pieza central no ya un simple apoyo del ecosistema publicitario en 2026. Los informes de tendencias apuntan a un modelo híbrido en el que la IA se encarga de la segmentación, la optimización y el análisis en tiempo real, mientras los equipos humanos siguen definiendo la estrategia y la identidad de marca.El cambio más profundo, sin embargo, tiene que ver con el propio recorrido de compra: cada vez con más frecuencia, este ya no arranca en un buscador tradicional, sino en una conversación con un asistente de IA. Los usuarios están pasando de "buscar" a "preguntar", y eso obliga a las marcas a que su contenido esté estructurado y sea útil no solo para las personas, sino también para los sistemas de IA que median esa conversación. En paralelo, la creatividad generada por IA, la personalización en tiempo real y la co-creación con las audiencias aparecen entre las tendencias que marcarán el marketing este año.Cosmética: el sector donde la IA publicitaria ya tiene casos realesSi hay una industria que lleva ventaja en cruzar personalización, datos e inteligencia artificial, esa es la nuestra, la de la cosmética. Algunos ejemplos ilustran por dónde va el sector: L'Oréal utiliza IA para orientar lo que su CEO para Centroamérica y la Región Andina describe como el "consumer funnel" de belleza: los algoritmos ayudan a decidir qué publicidad mostrar, qué recomendación de producto encaja con cada persona y en qué momento del recorrido de compra maquillaje, cuidado de la piel o cabello conviene aparecer. La compañía alimenta estos modelos con datos del conjunto de sus más de 40 marcas y luego los adapta a la identidad de cada una. También desarrolló ModiFace, una aplicación de realidad aumentada que permite probar maquillaje virtualmente antes de comprar. Sephora combina IA y retail media: usa los datos de sus clientas para personalizar campañas publicitarias con una narrativa más emocional que invasiva, además de anticipar tendencias y ajustar el stock en tiempo real. Neutrogena lanzó Skin360, una aplicación que analiza el estado de la piel para recomendar productos y rutinas concretas. Marcas de fragancias han desarrollado dispositivos conectados a apps móviles donde un sistema de IA sugiere mezclas personalizadas de fragancia según el momento y la ocasión. Un chatbot pionero de una marca de maquillaje permitió probar productos virtualmente y completar la compra sin salir de la app de mensajería, anticipando ya hace años la lógica conversacional que ahora persigue ChatGPT.Qué significa todo esto para una marca de cosméticaSi ChatGPT empieza a mostrar publicidad dentro de conversaciones donde alguien pregunta, por ejemplo, "qué crema hidratante me recomiendas para piel mixta con tendencia a manchas y un presupuesto de 30 euros", el paralelismo con lo que ya hacen L'Oréal o Sephora es directo. Algunas implicaciones prácticas para el sector: El contenido de producto debe estar preparado para ser "leído" por una IA, no solo por un buscador: fichas claras, ingredientes bien descritos, indicaciones de para qué tipo de piel o necesidad sirve cada producto. Las "pistas contextuales" que propone OpenAI son una oportunidad para que una marca de cosmética explique en pocas palabras qué la diferencia ingredientes activos, certificaciones, tipo de piel al que va dirigida dentro de una subasta publicitaria. El momento de aparición importa más que el primer resultado. En cosmética el usuario probablemente empiece con una pregunta amplia ("mejores sérums antiedad") y vaya afinando hasta una necesidad muy concreta; ahí, en la segunda o tercera pregunta, es donde una marca puede tener más opciones de aparecer con relevancia real. La personalización ya no es un plus, es la expectativa del consumidor. Diversos estudios del sector señalan que una amplia mayoría de consumidores espera experiencias de compra personalizadas, así que la publicidad conversacional encaja de forma natural con una industria acostumbrada a diagnósticos de piel, tests de tono o recomendaciones a medida. La confianza es el activo más frágil. En un sector donde la IA ya analiza rostros, tonos de piel y comportamientos, la transparencia sobre el uso de esos datos y sobre qué es contenido orgánico y qué es publicidad será tan importante como la propia eficacia de la campaña.ChatGPT llega algo tarde respecto a cosmética en el uso de IA para personalizar la experiencia del consumidor, pero puede convertirse en un canal más donde aplicar esa misma lógica: entender la conversación, aparecer en el momento justo y dejar que sea el usuario quien decida cuánta publicidad está dispuesto a aceptar a cambio de recomendaciones más precisas.