El crecimiento de los tratamientos basados en agonistas del receptor GLP-1, utilizados para tratar la diabetes tipo 2 y la obesidad, comienza a tener repercusiones que van más allá del ámbito farmacéutico. La expansión de medicamentos los cuáles su activo principal son la semiglutida está modificando determinados hábitos de consumo y planteando nuevos retos para sectores como la cosmética, el cuidado personal y la perfumería.
En este contexto, Givaudan ha desarrollado The New Desire, una experiencia inmersiva impulsada por su Digital Factory en París que reúne las divisiones Taste & Wellbeing y Fragrance & Beauty para analizar cómo los tratamientos GLP-1 pueden influir en las expectativas, preferencias y comportamientos de los consumidores.
Según los datos recopilados por la compañía, el porcentaje de adultos estadounidenses que utilizan estos medicamentos para perder peso habría pasado del 3% en 2024 al 11% en 2026. El fenómeno también presenta particularidades en otros mercados: en Brasil, el 47% de los compradores consultados afirma reducir otros gastos para poder adquirir estos tratamientos, mientras que en India han surgido 15 nuevas marcas desde la expiración de la patente de la semaglutida.
Para Frédéric Merlin, responsable de Givaudan Digital Factory en París, el verdadero cambio no reside únicamente en la pérdida de peso, sino en las necesidades que aparecen después y en cómo estas pueden transformar las expectativas de los consumidores.
Nuevas demandas para el cuidado de la piel y el cabello
Uno de los espacios de la exposición recrea el baño de Nathalie, un personaje ficticio creado para representar el recorrido de una consumidora que inicia un tratamiento GLP-1. A través de este perfil, Givaudan identifica algunas de las preocupaciones que pueden aparecer durante el proceso de pérdida de peso: caída temporal del cabello, sequedad cutánea, flacidez, pérdida de volumen facial, conocida popularmente como Ozempic face, y halitosis.
Estas necesidades pueden traducirse en nuevas oportunidades para el desarrollo de productos cosméticos. La compañía observa que los consumidores muestran un mayor interés por los ingredientes activos, las concentraciones y la evidencia científica que respalda las promesas de eficacia. Al mismo tiempo, esperan formulaciones sensoriales y experiencias agradables, sin tener que elegir entre resultados y placer.
Esta evolución también está siendo observada por otros actores del sector. En octubre, Reuters recogió cómo diferentes compañías de fragancias y cosmética, entre ellas L'Oréal, IFF, Givaudan y CPL Aromas, están investigando la relación entre los tratamientos GLP-1 y los cambios en las preferencias sensoriales de los consumidores. El medio también apunta al potencial comercial de las necesidades asociadas a la pérdida de volumen facial y otros cambios físicos derivados del adelgazamiento.
La perfumería gana protagonismo como experiencia de bienestar
El impacto de estos tratamientos también alcanza al mercado de las fragancias. Según la encuesta Homescan GLP-1 Panel Survey, elaborada por NielsenIQ y presentada por Givaudan, los hogares estadounidenses que utilizan estos medicamentos están redistribuyendo parte de su gasto desde la alimentación hacia categorías como belleza, deporte y viajes. En concreto, su gasto en perfumería de alta gama ha aumentado un 97%.
Los análisis de escucha social realizados por Givaudan apuntan a dos territorios olfativos especialmente interesantes para estos consumidores: las fragancias gourmand y las composiciones frescas. Aunque los aromas inspirados en alimentos siguen despertando interés, algunos usuarios pueden desarrollar aversiones olfativas relacionadas con las náuseas y otros efectos secundarios de los tratamientos.
Esta posible transformación de las preferencias está despertando el interés de la industria. Un análisis publicado por Reuters el 19 de octubre señala que las fragancias gourmand ya representan el 24% de las innovaciones de producto en perfumería, frente al 9% registrado dos años antes, según datos de Mintel. La evolución se mueve también hacia composiciones más sofisticadas, que incorporan notas saladas, tostadas, especiadas y fermentadas, como el sésamo, el miso, la trufa o el matcha.
Y, como se recoge en el informe de Givaudan, la perfumería comienza a explorar su dimensión funcional. Los consumidores buscan aromas que, además de aportar placer sensorial, puedan contribuir a mejorar su estado de ánimo, favorecer la relajación o acompañar sus rutinas de descanso.
En esta línea, Givaudan destaca sus tecnologías patentadas MoodScentz, desarrolladas a partir de investigaciones en neurociencia para explorar la relación entre las fragancias y las emociones, y DreamScentz, orientada a mejorar la calidad del sueño. La apuesta por vincular perfumería y bienestar también se refleja en otros desarrollos recientes de la compañía. El pasado 4 de noviembre, Givaudan presentó HarmoniScentz, una tecnología de diseño de fragancias basada en investigación neurocientífica, mediciones fisiológicas e inteligencia artificial, concebida para ayudar a desarrollar composiciones que contribuyan a gestionar el estrés agudo.
Inteligencia artificial para anticipar las necesidades del consumidor
The New Desire no se limita a identificar tendencias, también incorpora una vertiente de cocreación e innovación. Durante la experiencia, los visitantes pueden explorar más de 120 innovaciones internacionales y trabajar con conceptos generados mediante inteligencia artificial, adaptados a las marcas y acompañados de propuestas visuales de packaging.
Posteriormente, las ideas seleccionadas se ponen a prueba con Nathalie, un avatar desarrollado mediante IA que simula la perspectiva de la consumidora y permite evaluar la recepción de los conceptos planteados. Givaudan pone el foco en una transformación que podría extenderse mucho más allá de los consumidores que utilizan medicamentos GLP-1. La modificación de los hábitos de compra, las preferencias sensoriales y las expectativas de eficacia puede influir también en su entorno y en el conjunto del mercado.