Después de 4 años en el mercado y con una pandemia terrorífica, que ha hecho cambiar muchos paradigmas, esta es mi opinión después de hablar y comentar con muchos mandos intermedios y/o directivos de marketing sobre muchas cosas… “Que si la sostenibilidad, sí (pero no en todo) pero cómo y cuándo, que si el punto de venta sigue siendo el gran desconocido en pleno siglo XXI., que podemos sacar de la digitalización e información en el punto de punto de venta, que si la omnicanalidad…”
Me dio por hacer un cuaderno de notas, donde ir aprendiendo (para bien y para mal) lo que nuestros clientes y prospectos, me decían y me salió un borrador, que intento sintetizar en 20 puntos:
1.- Definamos claramente la ambición. Toda empresa tiene su origen en la ambición. Empecemos por el final: imaginemos el final deseado y, trabajando al revés, lleguemos al comienzo, donde estamos ahora. ¿Qué queremos exactamente ser dentro de uno, dos, tres… años? En el mundo del retail, y el punto de venta hay tendencia a dejarse llevar por la necesidad de la ejecución y olvidarse de esta necesaria reflexión. Entonces no se aprende, no se indaga y como dicen muchos comercios “mis proveedores hacen siempre lo mismo”.
2.- Tengamos "cintura". La estrategia es dinámica. Nada saldrá al 100% de lo previsto, sepamos cambiar sobre la marcha. Lo que nos valía ayer, puede que no nos valga mañana. Nuestra estrategia debe anticipar y abordar los movimientos y contraataques de los competidores y los cambios en las demandas de nuestros clientes. El punto de venta es lo más dinámico que podamos conocer. Pasan cientos de personas los cuales cada uno con sus pensamientos y sus juicios de valor (hice un post en mi LinkedIn a santo de una charla en la Universidad).
3.- Nos la jugamos con la ejecución. Unos meses de neuronas pastosas pueden generar daños irreversibles: dos, tres campañas malas y… estamos fuera. La diferencia estratégica... está en la ejecución. ¿Cuántas empresas entienden esto? Pocas, porque en el punto de venta en general se hace poco. 4 expositores (algunos con muy poca gracia) pongo producto y listo.
"Mantener fuerte la ambición como el primer día hace que el resto de las piezas de la empresa funcionen".
4.- No perdamos la "mentalidad del día 1". Mantener fuerte la ambición como el primer día hace que el resto de las piezas de la empresa funcionen. Según Jeff Bezos, todos los días en Amazon son el día 1, como si fuera una startup. La "mentalidad del día 2" significa la parálisis, seguido de la irrelevancia y del declive insoportable. Cuando las empresas me dicen “nuestra red de ventas hace lo que puede, nosotros en marketing les apoyamos”, algo no va bien.
5.- Vayamos unos pasos por delante. Los líderes se caracterizan sobre todo por una forma de pensar. Saben que el futuro no es lineal y que, por muy bien que les hayan ido las cosas, nadie garantiza que seguirá siendo así. Se aseguran de ir varios pasos por delante de sus competidores y, si tropiezan, se levantan rápidamente.
6.- Los tercios del retail y el PDV. Dediquemos un tercio de nuestro tiempo a pensar en el futuro, un tercio a las operaciones del día a día y un tercio a las personas. Cuando solo tenemos tiempo para apagar fuegos, no estamos haciendo bien nuestro trabajo: cada vez habrá más fuegos… Por eso tener aliados estratégicos es indispensable. Que sepan cómo dirigir esa estrategia que les va a comportar una mejor visibilidad, conocimiento.
7.- Desde la trinchera. A pesar de que todos estamos conectados, evitemos la tentación de gestionar solo a través de mensajes, redes sociales, e-mails o llamadas telefónicas. Estemos en la trinchera hombro con hombro y en contacto con las personas que deciden nuestro futuro: empleados, clientes, proveedores, etc.
8.- La cultura empresarial manda sobre la estrategia. Busquemos el compromiso. Mejor una buena estrategia aceptada por parte de todos los implicados que buscar la estrategia perfecta. En momentos de 'retail reset' es más crucial aún que todos los empleados compartan el mismo conjunto de valores, que hablen el mismo idioma y que haya un consenso entre ellos sobre la ambición y el modelo de negocio de la empresa. "Si todos nuestros competidores hacen lo mismo, hay bastantes probabilidades de que encontremos nuestro espacio haciendo justamente lo contrario" El caso es que al final normalmente es un “copiar y pegar”.
9.- No temamos ir a contracorriente. En tiempos de turbulencia como los actuales no hay caminos claros. Si todos nuestros competidores hacen lo mismo, hay bastantes probabilidades de que encontremos nuestro espacio haciendo justamente lo contrario. Con estrategias diferentes y con apuestas claras.
10.- Sigamos la "regla del décimo hombre" y huyamos del "sesgo de confirmación". Busquemos opiniones diferentes. Evitemos hablar solo entre nosotros, con nuestros clientes, con la competencia y con nuestros proveedores... Si reclutamos y formamos "clones" que piensan de la misma manera pueden llevarnos al desastre. Seamos valientes y pacientes; busquemos a personas que piensen distinto a nosotros, que nos reten y que aporten otro punto de vista con libertad. En VPV lo hemos hecho, y funciona, después de análisis interno y si lo podemos hacer o no. Pero el poder es querer.
11.- Escuchemos y observemos. El viejo retail y punto de venta va de hablarle al consumidor. El 'retail reset' va de escuchar y, sobre todo, observar: lo más importante en la comunicación es lo que no se dice. Los comportamientos de nuestros clientes, a diferencia de sus palabras, no engañan.
12.- Busquemos las sensaciones: hay menos competencia. Diseñemos experiencias "Value Plus". La conexión emocional nos hará llegar más lejos que usando algoritmos. Creemos momentos de valor y usemos un "lenguaje de sensaciones" y no solo de "soluciones". "Las empresas líderes saben que tienen que ir varios pasos por delante de la competencia, cambiando continuamente el guion" Aquí hay mucho que decir y mucho del que gestionar
13.- Más que diferentes, seamos inimitables. Ya no vale ser diferentes, tenemos que ser inimitables. Las empresas líderes saben que tienen que ir varios pasos por delante de la competencia, cambiando continuamente el guion, para seguir manteniendo su posición en el mercado.
14.- Nos tienen que gustar las personas. Ganemos sus corazones y sus mentes. En retail es imposible triunfar si no nos gustan las personas y preferimos las hojas de cálculo y los algoritmos. Dependemos al 100% de las personas. Los mejores productos, marcas, proveedores, etc., no nos llevarán a ninguna parte si falla el equipo. Muchos clientes siempre explican “mi producto, etc etc de mi producto…, ¿y al que va destinado ese producto.? ¿Qué hacemos con él?
15.- "Amemos el problema" para buscar soluciones. Los Puntos de Venta coinciden en que no importa todo lo bueno que hablen de nosotros, sino sólo lo que nos critiquen. Las oportunidades surgen donde hay problemas o quejas. Las soluciones vienen después.
16.- Tengamos una "fábrica de ideas". De la cantidad y calidad de las ideas dependerá nuestro horizonte. Las ideas surgen de las personas, pero su mayor valor se alcanza una vez que se canalizan y perfeccionan a través del debate constructivo en los equipos. Pensemos pues en la persona que nos va a comprar.
17.- La colaboración es la nueva competencia. Sea de forma estructurada, a través de una plataforma o de manera informal, en algún lugar alguien ya se ha enfrentado a nuestro problema y lo ha resuelto. Los problemas son tan complejos que en muchos casos la única forma de afrontarlos es mediante la colaboración.
18.- Sepamos leer los datos. Escuchemos a los clientes, a las tiendas, al producto. Los datos nos hablan, sea en forma de big data o de small data. Según Inditex a tener éxito es que desde hace décadas a diario recibe la información de lo que está ocurriendo en todas las tiendas del mundo. Aquí es donde falta esa estrategia digital en el punto de venta. Que se diviertan las personas, que van a comprar. "La marca y las personas son los activos más valiosos que tenemos.
19.- Cuidemos los activos invisibles. La marca y las personas son los activos más valiosos que tenemos y no están bien representados en los balances. Por ello los balances por sí solos no sirven para valorar una empresa.
20.- No hay línea de meta. Somos tan buenos como nuestra última campaña o los resultados del pasado trimestre. En el momento en el que consideramos que hemos llegado es cuando somos más vulnerables y nos pueden adelantar por la izquierda o por la derecha, por arriba y por abajo. Y ahí es donde tenemos siempre que estar activos en el punto de venta. Haciendo hacer que sucedan cosas para la marca. Involucrando al personal que trabaje para nuestra marca.